Będzie się działo!

Wakacje to w wielu branżach sezon ogórkowy, sektor nowych technologii należy do tego grona. Chociaż zdarzają się ciekawe premiery, przejęcia, zapowiedzi, to ich natężenie jest mniejsze, niż w okresie wiosennym czy jesienią, gdy biznes szykuje się już do przedświątecznego szału zakupów. Lipiec i sierpień nie musi jednak nudzić – można w tym czasie przyjrzeć się wynikom, jakie firmy notowały w pierwszej połowie roku, zwłaszcza w drugim kwartale i spróbować ocenić ich kondycję, szanse na rozwój i zagrożenia, z jakimi przyjdzie im się zmierzyć. Tak też zrobimy.

Od kilku kwartałów głośno mówi się o tym, że rynek mobilny nie rośnie już tak szybko, jak miało to miejsce w poprzednich latach. Dynamika sprzedaży faktycznie hamuje, ale nie oznacza to, iż mamy do czynienia ze stagnacją – do tego stanu branży jeszcze daleko. W poprzednim roku na rynek dostarczono miliard smartfonów, w tym roku wynik zostanie poprawiony o kilkaset milionów sztuk inteligentnych telefonów. Wystarczy wspomnieć, że w II kwartale sprzedano blisko 300 mln urządzeń tego typu, w tym kwartale powinno to być ponad 300 mln, a końcówka roku może być znacznie lepsza. Potężny rynek, jest o co walczyć. Sęk w tym, że chętnych do dzielenia tortu nie brakuje.

Samsung: lider oddający rynek

Przegląd należy zacząć od Samsunga, bo to dzisiaj niekwestionowany lider segmentu smartfonów (a na tym skupię się we wpisie). Bazuję na raportach firm analitycznych IDC oraz Strategy Analytics, a według nich, koreańska korporacja dostarczyła na rynek w ubiegłym kwartale 74-75 mln inteligentnych telefonów. Piorunujący wynik, konkurencja może tylko bić brawo i doceniać fakt, że azjatyckiemu gigantowi udało się dojść do takich rezultatów sprzedaży w zaledwie kilka lat. Wszystko byłoby pięknie, gdyby nie pewien istotny szczegół: Samsung sprzedał w poprzednim kwartale mniej smartfonów, niż w analogicznym okresie roku 2013. To pewna niespodzianka, bo cały rynek urósł w tym czasie o ponad 20%. Niektórzy producenci zanotowali znacznie wyższe wzrosty. Na tym tle Samsung z kurczącą się sprzedażą prezentuje się dość mizernie.

Należy oczywisćie mieć na uwadze, że trudno krytykować firmę, która osiąga takie wyniki, jak Samsung, ale jednocześnie trzeba pamiętać o tym, iż pozycję lidera trudniej jest utrzymać, niż zdobyć. Nokia swego czasu również była gigantem i sprzedawała dziesiątki milionów telefonów, ale po tej potędze zostały jedynie zapisy w raportach kwartalnych. Dlatego Samsung musi mieć się na baczności. Jeszcze rok temu koreańska korporacja kontrolowała mniej więcej 1/3 rynku smartfonów, w poprzednim kwartale była to już 1/4 tego biznesu. Trudno przejść obojętnie obok tych zmian. Co je wywołało?

Przede wszystkim należy wskazać na większą aktywność konkurencji. Z jednej strony, pojawia się coraz więcej topowych smartfonów, stanowiących alternatywę dla modeli z linii Galaxy S. Można wymienić przynajmniej kilka urządzeń, które nie ustępują obecnemu flagowcowi, czyli Galaxy S5 i przyciągają uwagę mediów oraz klientów. Do tego segment najdroższych smartfonów nie rośnie już w siłę tak dynamicznie, jak jeszcze parę lat temu – dzisiaj trzeba się naprawdę postarać, by zaistnieć w tej części rynku i zachęcić ludzi do wyciągnięcia portfela. Tymczasem, Samsung doczekał się niemałej krytyki i jęków zawodu po premierze „piątki”. Firma będzie musiała zrobić wiele, by prezentacja „szóstki” zachwyciła.

Kolejną częścią układanki jest rynek smartfonów ze średniej i niższej półki cenowej. Tu Samsung również ma problemy, ponieważ zaczyna przegrywać z producentami, którzy są w stanie dostarczyć klientom tańsze i nierzadko lepsze urządzenia. Na ich korzyść przemawia np. znajomość lokalnego rynku, inne podejście do kwestii marketingu czy funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ponoszą po prostu niższe koszty i mogą to przełożyć na lepsze ceny. Pojedynczo nie stanowiłyby dla Samsunga większego zagrożenia, ale ciągle ich przybywa, a to przeszkadza potentatowi w spójnym i szybkim reagowaniu na zmiany w sektorze.

To, co jeszcze niedawno stanowiło o sile Samsunga, czyli zalewanie rynku wieloma produktami i wydawanie miliardów dolarów na marketing oraz reklamę powoli przestaje być ich wunderwaffe. Firma może w kolejnych kwartałach skupić się na mniejszej liczbie produktów, którym poświęci więcej uwagi, dokona cięć w wydatkach i zrobi porządek w firmie – przez lata mogły się w jej strukturze pojawić niepokojące i niesprzyjające rozwojowi zjawiska. Chociaż dzisiaj sytuacja wydaje się bezpieczna, pozycja lidera niezagrożona, to warto zabrać się za zmiany właśnie teraz, gdy konkurencja nie zdołała wejść na szczyt, na kontach spoczywają miliardy dolarów gwarantujące bezpieczeństwo, a marka Samsung jest ceniona przez klientów.

Apple odpali rakietę?

Apple to niezwykle ciekawy przypadek. I to na bardzo wielu płaszczyznach – nie ma sensu ich wymieniać, bo temat był omawiany na tysiąc sposobów. Fascynujący jest m.in. fakt, że o niektórych produktach mówi się na kilkanaście miesięcy przed ich premierą – iPhone 6 pojawiał się w branżowych dyskusjach oraz plotkach przed premierą iPhone’a 5s. Od tego czasu utrzymuje się wielkie zainteresowanie modelem i ciężko sobie wyobrazić, by miało się ono jeszcze nasilić, bo każdego dnia jesteśmy bombardowani informacjami na temat produktu. Istnieje spore ryzyko, że pompowany od dawna balon eksploduje z wielkim hukiem krótko po premierze i okaże się, że szeroko pojęty rynek będzie zawiedziony (to ewidentna wada szumu informacyjnego przed prezentacją i towarzyszącego mu rozbudzania apetytów). Przyjmijmy jednak, że Apple pokaże sprzęt, który wywoła głośne „wow”. Zdominują rynek?

Odpowiadając na to pytanie, należy się zastanowić, o jakiej dominacji mowa. Pod względem poświęcanego im czasu w mediach (nie tylko branżowych) będą producentem numer jeden. Klienci znowu tłumnie ustawią się przed sklepami, konkurencja będzie się starała szybko odpowiedzieć na ruch Apple. W wymiarze finansowym zapewne też czeka ich sukces – w samym tylko okresie przedświątecznym Apple może zarobić miliardy dolarów i wywołać wielką zazdrość u konkurencji oraz podziw o analityków i inwestorów (chociaż zazwyczaj trudno u nich o taką reakcję). Co z udziałami w rynku? Dobra, a nawet bardzo dobra sprzedaż kolejnego iPhone’a nie uchroni Apple przed negatywnymi zmianami na tej płaszczyźnie.

W II kwartale 2013 roku Apple kontrolowało 13% rynku. W ciągu roku ich sprzedaż wzrosła, a mimo to rynkowe udziały spadły poniżej 12%. Można to w prosty sposób wyjaśnić – sprzedaż innych firm wzrosła nie o kilkanaście, lecz o kilkadziesiąt procent i gigant z Cupertino musiał im ustąpić miejsca na wykresach i w diagramach. Ten proces będzie postępował, ponieważ sprzedaż iPhone’a może wzrosnąć, ale nie w sposób oszałamiający. A nawet jeśli to nastąpi, to będziemy mieli do czynienia raczej z jednorazowym wystrzałem. W dłuższej perspektywie rynek będą zdobywać modele ze średniej i niższej półki cenowej. Tych Apple po prostu nie ma w swojej ofercie. Aby umocnić swoją pozycję korporacja musiałaby wprowadzić do oferty tańsze smartfony (tańsze od iPhone’a 5c), a na to się nie zanosi. Czy to powinno martwić amerykańską legendę? Prawdopodobnie nie przywiązują do tego aspektu większej wagi – liczą się dla nich przede wszystkim dobre wyniki finansowe, którym obecnie niewiele zagraża.

Huawei, czyli skok na podium

Najniższe miejsce na podium w poprzednim kwartale przypadło Huawei. Sukces chińskiego producenta wyda się jeszcze większy, gdy dodam, że w ciągu roku prawie podwoił on swoją sprzedaż – w okresie od poczatku kwietnia do końca czerwca 2014 roku firma dostarczyła na rynek ponad 20 mln smartfonów. W końcu zaczęła osiągać wyniki, które może uznać za satysfakcjonujące: przez kilka ostatnich lat zapewniała, że nawiąże walkę z Apple i Samsungiem, ale na zapowiedziach się kończyło. Zamiast toczyć bój z duetem, który zdominował rynek, Huawei musiało się zmagać z innymi pretendentami – przede wszystkim z własnego, chińskiego podwórka.

Czy 20 mln smartfonów w jednym kwartale i 7% rynku to szczyt ich możliwości i pełnia szczęścia? W obu przypadkach należy odpowiedzieć: nie. Huawei nie tylko może, ale wręcz musi postarać się o to, by zwiększać dynamicznie sprzedaż – w przeciwnym wypadku szybko utraci trzecią pozycję w biznesie. Po premierze ciekawego modelu Ascend P7 moglibyśmy się spodziewać dłuższej przerwy i działań korporacji zmierzających do maksymalnej promocji tego jednego produktu, który pociągnąłby resztę oferty. Tymczasem, Huawei zapowiedziało jakiś czas temu premierę nowego urządzenia: na początku września poznamy sprzęt, który, wedle opinii komentatorów, będzie mocnym tabfonem, flagowcem z prawdziwego zdarzenia. Na taki produkt Huawei czeka od lat, chociaż niejednokrotnie podejmowano próby jego stworzenia i wypromowania, to zazwyczaj coś szło nie po myśli korporacji. Modele z linii Ascend P nie są z kolei pozycjonowane jako alternatywa dla najmocniejszych urządzeń konkurencji.

Warto pamiętać, że sprzedaż smartfonów nie stanowi głównego motoru napędowego Huawei. Taka sytuacja jest właściwa dla Samsunga i Apple, ale w przypadku chińskiego producenta nadrzędna rolę nadal odgrywa tworzenie infrastruktury telekomunikacyjnej. To ciekawy przypadek, ponieważ gracz tworzy środowisko, w którym później może sprzedawać swój sprzęt mobilny. Taki układ daje producentowi spory komfort działania – mają zabezpieczone tyły i mogą korzystać ze środków zarabianych przez inne oddziały, wykorzystywać je do nakręcania segmentu odpowiedzialnego za sprzęt ultramobilny.

Na koniec jeszcze jedna uwaga: Huawei w znacznej mierze bazuje dzisiaj na klientach z chińskiego podwórka – jeśli firma myśli o dalszych wzrostach, to musi zaakcentować swoją pozycję na globalnym rynku. To wcale nie będzie proste zadanie. A już z pewnością nie można go uznać za tanie. Tym bardziej intryguje, jaki produkt Chińczycy pokażą na początku przyszłego miesiąca: czy będzie to wunderwaffe, którym producent postanowi oczarować klientów na całym globie?

Lenovo w duecie z Motorolą

Niedawno głośno zrobiło się o tym producencie z powodu wyników sprzedaży: firma poinformowała, że w poprzednim kwartale dostarczyła na rynek więcej smartfonów, niż komputerów. Mowa o największym na świecie dostawcy pecetów, więc zwolennicy ery post PC szybko ogłosili, że mają rację: skoro już nawet Lenovo sprzedaje więcej smartfonów… Nie będę się zbytnio zagłębiał w ten wątek, ale napiszę, że spoglądanie na to zagadnienie wyłącznie przez pryzmat liczby sprzedanych produktów jest błędem: smartfony (a właściwie sprzęt mobilny, na który składają się także tablety) odpowiadały jedynie za kilkanaście procent przychodów firmy w poprzednim kwartale. W przypadku komputerów było to około 80%. Widać różnicę, prawda?

Lenovo nadal jest firmą osadzoną przede wszystkim na komputerowym fundamencie, ale jednocześnie nie zamierza ona kontestować zmian, do jakich dochodzi na rynku. Przedstawiciele korporacji mówią głośno o biznesie PC Plus, a to daje do myślenia. W ostatnim kwartale zajęli czwartą pozycję na rynku smartfonów, ale mają znacznie większe ambicje. Niecałe 16 mln urządzeń sprzedanych w trzy miesiące i 5-procentowy udział w rynku nie zadowala producenta, który wyrósł na lidera rynku PC i chce powtórzyć ten wyczyn w sektorze ultramobilnym. Rozwijana jest własna oferta, Lenovo próbuje wyjść z nią poza chiński rynek (dzisiaj sprzedają tam zdecydowaną większość swoich inteligentnych telefonów) i stać się graczem o globalnych wpływach. Plan podobny do tego, który realizuje (albo chce/powinno realizować) Huawei. Także i w tym przypadku jest wsparcie ze strony innych oddziałów zapewniających dopływ gotówki potrzebnej do ekspansji. Lenovo wykonało jednak jeden ważny krok, dzięki któremu może w miarę szybko przeskoczyć Huawei: kupiło Motorolę.

Temat był już analizowany na naszym blogu, więc nie ma sensu poświęcać mu długich akapitów. Wystarczy napisać, że w poprzednim kwartale Motorola zaskoczyła ekspertów – producent sprzedał ponad 8 mln smartfonów i zdublował swój wynik z analogicznego okresu roku 2013. Osiągnięto to głównie za sprawą tanich urządzeń z linii Moto. Decydenci Lenovo zapewne wykorzystają popularność tej serii i będą podążać w kierunku, jaki wyznaczyło Google. To po prostu może im się opłacić. Gdy dojdzie już do przejęcia i wyniki obu firm będą sumowane, to Lenovo prawdopodobnie wskoczy na fotel wicelidera rynku. W pojedynkę raczej nie daliby rady. A z pewnością potrwałoby to dłużej i wiązałoby się ze sporymi kosztami. Przejęcie powinno jednak dać korporacji tzw. kopa. Kto wie, może za kilka lat będą mogli włożyć na głowę podwójną koronę: za segmenty PC i ultramobilny. To jednak odległy cel.

Na tych czterech graczach kończą się rankingi wspólne dla IDC oraz Strategy Analytics – miejsce numer pięć jest już kwestią sporną. Wedle jednego zestawienia, zajęło je LG, wedle drugiego, Xiaomi. Nawet, jeśli w poprzednim kwartale wygrało LG, to pewnie szybko zostanie przeskoczone przez chińskiego rywala. A ten nie zatrzyma się na pozycji numer 4.

Xiaomi rządzi już w Chinach?

Kilka tygodni temu poświęciłem Xiaomi dłuższy wpis – jeśli ktoś jeszcze nie czytał, a jest zainteresowany tym producentem, to polecam lekturę. W wielkim skrócie napiszę, że chiński producent poprawia swoje wyniki nie o kilkanaście czy kilkadziesiąt, ale o kilkaset procent. W ciągu kilku lat zdołał przedrzeć się do dziesiątki największych producentów smartfonów, wedle niektórych raportów, w poprzednim kwartale znalazł się już w pierwszej piątce. Fenomenalny rozwój, który póki co napędzany jest przede wszystkim przez klientów z chińskiego rynku. Jeśli pracownicy firmy Canalys mają rację, to w poprzednim kwartale Xiaomi zostało liderem sprzedaży smartfonów w Państwie Środka. Lenovo przez długi czas goniło lidera tego rynku, czyli Samsunga, Koreańczycy odpierali te ataki, a ostatecznie może się okazać, że obie firmy pogodzi Xiaomi. Gdzie dwóch się bije…

Xiaomi cierpi na tę samą bolączkę, co Huawei i Lenovo: zdobyło silną pozycję w Chnach, ale teraz przyszedł czas na globalną ekspansję. Niesztampowy sposób funkcjonowania firmy sprawdził się w najludniejszym kraju świata, lecz czy da się powielić te mechanizmy (z powodzeniem) w innych państwach azjatyckich i w Europie? Nie zabraknie głosów przekonujących, że tak: bo taniej, bo dobre komponenty i wysoka wydajność. Bo coś świeżego. Jednak to, co na papierze wydaje się oczywiste i najlepsze, w praktyce przybiera często inną formę (mniej atrakcyjną) lub po prostu nie cieszy się zainteresowaniem. Inną kwestią jest to, że wschodząca gwiazda Xiaomi z pewnością będzie razić starych wyjadaczy, którzy zrobią wiele, by ją zgasić.

LG bez strat

Miejsce piąte czy szóste? Jak już pisałem, niedługo problem może przestać istnieć, bo Xiaomi wyraźnie zaakcentuje lepszy wynik. Wówczas LG przyjdzie konkurować z innymi graczami. W tym miejscu warto wspomnieć, że grono firm, które mają aspiracje i możliwości, by znaleźć się w piątce największych producentów jest naprawdę spore. Wymienić można kilkunastu graczy, walka o miejsca od trzeciego w dół już teraz jest zażarta i zrobiło się tam ciasno, w niedalekiej przyszłości zjawisko się pogłębi i pewnie obejmie swym zasięgiem także drugą pozycję. Jak w tych warunkach może się odnaleźć LG?

Należy podkreślić, że koreański producent i tak radzi sobie lepiej, niż jeszcze parę lat temu. Współpraca z Google i eliminowanie własnych słabości zdecydowanie wyszły tej firmie na dobre. W ostatnim kwartale biznes mobilny przyniósł korporacji zyski (skromne, ale jednak), nie można wykluczać, że ten kwartał będzie jeszcze lepszy: model G3 powinien sprzedawać się dobrze i ciągnąć resztę oferty. Prawdopodobnie nie zobaczymy kolejnego Nexusa stworzonego przez LG (przynajmniej nie w najbliższym czasie), ale dwa modele wystarczyły, by korporacja nabrała wiatru w żagle i nawiązała walkę z konkurencją.

Atutami LG są niezła cena produktów, rozpoznawalna marka (póki co ceniona na Zachodzie wyżej, niż chińska konkurencja), umiejętność czerpania z doświadczeń innych firm i kreowania się na innowatora. Pytanie tylko, czy to wystarczy, by ścigać się z gigantami z Chin? Pod względem ceny ci ostatni zawsze powinni mieć przewagę, marka niedługo przestanie odgrywać większą rolę. Jak w takich warunkach przekonać klientów, że oferuje się im lepsze produkty? LG będzie miało twardy orzech do zgryzienia. Nie będą jednak osamotnieni na tym polu – podobne problemy mają np. Samsung i HTC. Skoro już o HTC mowa…

HTC odbija się od dna?

Nie tylko LG opublikowało raport kwartalny, w którym w końcu informowano o lepszych wynikach – podobnym osiągnięciem może się pochwalić HTC. Na niezłe rezultaty wpływ miała z pewnością w miarę udana sprzedaż flagowca One M8, ale to tylko jedna strona medalu. Drugą stanowi cięcie wydatków. Czasem są one wręcz wskazane (przypadek Samsunga), lecz HTC tnie od dawna, wyprzedaje swój majątek i próbuje w ten sposób łatać dziury. A to działanie na krótką metę, bo kiedyś skończą się obszary, w których uda się ciąć bez wyrządzenia poważnych szkód. Jeśli firma chce sprawnie funkcjonować, wprowadzać innowacje i walczyć z konkurencją, to musi ponosić określone koszty – to oczywiste.

HTC porzuciło już strategię skupiania się na jednym, topowym smartfonie (chcieli w ten sposób stać się Apple świata Androida) i wróciło na średnią oraz niższą półkę cenową. Niedawno potwierdzili też, że będą kontynuować współpracę z Microsoftem – na amerykańskim rynku pojawił się model One M8 for Windows. Czy te działania pozwolą im wrócić do czołówki? Flagowiec z WP raczej tego nie zapewni – przydadzą się raczej tańsze słuchawki z mobilnymi oknami. Odpowiedniki urządzeń z odświeżanej właśnie linii Desire. Korporacja dobrze zrobiła, że postanowiła odbudować tę serię. Swego czasu okazała się ona wielkim sukcesem i chociaż teraz trudno będzie powtórzyć ten sukces, to producent może sprzedać sporo dobrych smartfonów w atrakcyjnej cenie. Jest na nie popyt, o czym świadczy przykład Motoroli. Co w najbliższym czasie powinno zrobić HTC? Napiszę, czego nie powinno robić: zmieniać po raz kolejny strategii – to byłby gwóźdź do ich trumny.

Sony, ZTE i Hindusi też chcą błysnąć

Powyżej wymieniłem kilka firm, które walczą o najwyższe miejsca w rankingu największych producentów, ale, co komunikowałem już wcześniej, ich grono jest znacznie większe. Znajdziemy w nim np. Sony, kilku graczy z Chin, dużych producentów z Indii – tych producentów nie można skreślać.

Sony miało przejść pod rządami nowego CEO metamorfozę i stać się korporacją zdolną do konkurowania z Chińczykami i Koreańczykami. Udało się? Zmiany zachodzą, ale chyba nie w takim tempie, jakie prognozowano. Trudno się temu dziwić – restrukturyzowanie takiego giganta i to w dość hermetycznym środowisku, prostym zadaniem nie jest. Sony pozbywa się niektórych oddziałów (zamyka je lub sprzedaje), ale oddział mobilny raczej nie padnie ofiarą tych przemian – Japończycy chcą, by stał się on jednym z filarów ich biznesu. Póki co jest z tym problem. I nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie miała na tym polu nastąpić jakaś rewolucja. Promowanie wodoszczelnego sprzętu albo skrócenie cyklu premierowego nie dadzą korporacji przewagi nad konkurencją. Przynajmniej nie w wymiarze, który wywindowałby gracza do pierwszej piątki producentów.

ZTE zawodzi. Firma trafiła do grona chińskich graczy z drugiej ligi i nie można wykluczać, że za jakiś czas pod względem liczby sprzedawanych produktów wyprzedzą ich mniej znani na Zachodzie producenci. Gracz, który wraz z Lenovo i Huawei zapewniał, iż jest zainteresowany globalnym rynkiem, poważnie wyhamował. Fakt, że rynek ultramobilny nie jest fundamentem ich biznesu, ale skoro przez lata przekonywali, że nie brakuje im ambicji oraz zapału, by okiełznać ten sektor, to dzisiaj można mówić o pewnym rozczarowaniu.

Wspomniana przed momentem druga liga chińskich producentów może niedługo dać o sobie znać – na rodzimym rynku zrobi się ciasno i gracze z tego kraju będą chcieli szukać klientów poza granicami Państwa Środka. Ekspansja nie musi być jednak usłana różami – powstrzymać ją spróbują np. producenci z Indii. Chociaż niewiele o nich wiemy i wydają się dość egzotyczni, to nie można zapominać, że działają na niezwykle chłonnym rynku i już dzisiaj sprzedają na nim dziesiątki milionów urządzeń. Z pewnością zrobią wiele, by nie zdominowała ich chińska czy koreańska konkurencja. Zapowiada się zatem ciekawy bój. To chyba jeden z największych atutów tego biznesu – trudno się nudzić, ponieważ cały czas coś się dzieje…

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.