„Chińskie Apple” i „fałszywy Steve Jobs”

Chińskie Apple, fałszywy Steve Jobs, siła niszcząca na rynku smartfonów, powielanie i synteza. Wspólny mianownik dla wymienionych słów i określeń? Wielu z Was pewnie już wie albo przynajmniej ma przeczucia: Xiaomi. Firma, która przebojem wdarła się na rynek elektroniki użytkowej. Zaczęło się od oprogramowania, szybko dorzucono smartfony, potem tablet, telewizor, rozpoczęła się przygoda z gadżetami noszonymi. Najpierw w cieniu wielkich graczy, z każdym kwartałem coraz bliżej reflektorów, dzisiaj chiński producent wymieniany jest w wąskim gronie tych producentów, którzy mogą poważnie namieszać w segmencie komórkowym. I nie zostało powiedziane, że na tym poprzestaną…

Rynek smartfonów (a szerszej cały sektor mobilny) stał się trudnym miejscem do prowadzenia biznesu – producenci muszą się naprawdę postarać, by dotrzeć do klientów i osiągnąć przyzwoite (przynajmniej) wyniki sprzedaży. Chociaż branża cały czas się rozszerza i przybywa klientów, to zyski ze sprzedaży nie trafiają do większej liczby graczy: tort dzielą od lat Apple i Samsung, dla swoich konkurentów zostawiają okruchy. Próbują to zmienić zarówno duże korporacje, jak i mniejsi producenci, starają się Sony, Lenovo czy LG, ale satysfakcjonujących pieniędzy nadal nie zarabiają, nie stanowią zagrożenia dla topowej dwójki. Ta ostatnia może się czuć bezpiecznie? Nie do końca – pojawiło się zagrożenie, o którym wspomniano we wstępie. Nieznane szerzej w Polsce, Europie, świecie zachodnim, ale to się niedługo zmieni.

Krótka historia, wzorce, podziw i strach

Klasyfikując producentów z sektora mobilnego pod względem wieku, o pokaźnej ich liczbie można powiedzieć: starzy wyjadacze. Dotyczy to np. japońskich firm, stanowiących niegdyś synonimy potęgi Motoroli czy Nokii, a także koreańskich producentów. Nawet młodsi od nich gracze pokroju HTC mają za sobą całkiem bogatą historię, w której pojawiają się podwykonawstwo, chwile triumfu i upadku. Interesujące nas Xiaomi nie powstało kilkadziesiąt, ani nawet kilkanaście lat temu – jego historia zaczyna się na początku bieżącej dekady, a pierwszy smartfon pojawił się w sierpniu 2011 roku. Chociaż czas w tym biznesie płynie coraz szybciej, to trzy lata nadal trudno uznać za imponujący wynik. Tymczasem firma zdołała w trakcie tych kilkunastu kwartałów dokonać imponujących rzeczy. Nie tylko na arenie biznesowej, ale też w umysłach milionów ludzi na całym świecie.

Popularnym zabiegiem wykorzystywanym przez osoby opisujące Xiaomi jest porównanie tego producenta do Apple, pojawiają się nawet określenia typu chińskie Apple, a postać współzałożyciela i CEO firmy, Lei Juna, odnosi się do Steve’a Jobsa. Sam Jun przekonuje, że to mu schlebia, ale jednocześnie daje jasno do zrozumienia, że Xiaomi to Xiaomi. Korporacja, która podąża swoją drogą i realizuje własną strategię. Szef wskazuje na wyraźne różnice i prosi, by media nie wywierały na nim presji – wszak porównanie do Apple zobowiązuje. Warto jednak zaznaczyć, że kilku podobieństw między amerykańską i chińską firmą nie da się nie zauważyć. Jun nie kopiuje tego producenta w całości, ale robi to w przypadku niektórych elementów. Przypadkowy nie jest strój (dżinsy i ciemne koszule) czy sposób prowadzenia prezentacji, przypadkowe nie jest dążenie do stworzenia grupy naprawdę oddanych fanów czy też poświęcenie sporej uwagi kwestii designu.

Jun chwali Apple, iPhone’a nazywa najlepszym smartfonem na świecie i chociaż jego firma produkuje sprzęt współpracujący z Androidem, to tworzona przez nich wersja zielonego robota (MIUI) przypomina platformę iOS. Z jednej strony, może to oczywisćie wynikać z faktycznego podziwu, ale z drugiej strony to element przemyślanej strategii: upodabniamy się w jakimś stopniu do Apple, jednocześnie ich wychwalamy i w ten sposób podnosimy prestiż własnej marki. Nie chodzi jednak o samo kopiowanie produktów giganta z Cupertino (chociaż to czasem aż bije po oczach), lecz bardziej o wytworzenie podobnej atmosfery wokół firmy. Swoistej magii, która ma uszczęśliwiać klientów, a w efekcie również udziałowców firmy. O ile w przypadku Apple niektórzy twierdzą, że czar prysł wraz ze śmiercią Jobsa, o tyle moc Xiaomi cały czas rośnie.

Swoista moda na Xiaomi jakiś czas temu opuściła Chiny. Mimo że sprzęt nie jest powszechnie dostępny poza granicami Państwa Środka, to pisze się o nim w branżowych (ale nie tylko) mediach na całym świecie, pojawiają się słowa fenomen, sukces, gwiazda. Zaczyna się etap, na którym klienci pożądają chińskiego produktu. Chociaż jednym ze składników tej popularności jest atrakcyjna cena, to nie tłumaczy ona całego zjawiska – wielu innych producentów oferuje tanie i dobre smartfony, a jednak ich oferta nie wywołuje takich emocji. I tu pojawia się pytanie: to krótkotrwała moda, zwyczajna wydmuszka i ciekawostka, która zniknie za kilka kwartałów, czy też biznes stanowiący realne zagrożenie dla firm z dziesiątki największych producentów smartfonów?

Od rynku lokalnego do globalnego

Czy Xiaomi zagraża największym graczom w biznesie mobilnym? Tak. I nie jest to wyłącznie wirtualne zagrożenie – kilka miesięcy temu branżowe media obiegła informacja, wedle której, chiński producent wkroczył do grona dziesięciu największych producentów smartfonów i odbyło się to kosztem HTC. Tajwańska firma była jednym z topowych przedsiębiorstw, gdy Xiaomi stawiało swoje pierwsze kroki na tym rynku. Dzisiaj oglądamy cień dawnego HTC, a kolejny gwóźdź do ich trumny wbija „świeżak”. Wschodząca gwiazda z Państwa Środka rzuca jednak rękawicę także dzisiejszym potentatom. Smartfony Xiaomi mają konkurować z flagowcami Samsunga, LG oraz chińskich producentów i odbierać tym firmom klientów, tablet Mi Pad powinien natomiast podcinać skrzydła Apple. Odważne założenia, ale na słowach się nie kończy.

W październiku ubiegłego roku media informowały, że Xiaomi stało się piątym pod względem sprzedaży producentem smartfonów w Chinach. Już wówczas prognozowano, iż firma będzie się przemieszczać w stronę szczytu listy odbierając klientów zarówno zagranicznym firmom, jak i lokalnym konkurentom. Długo na realizację tego scenariusza nie musieliśmy czekać – wyniki sprzedaży w pierwszym kwartale 2014 roku wskazywały, że Xiaomi wskoczyło na trzecie miejsce rankingu. Musieli uznać jedynie wyższość Lenovo oraz lidera, czyli Samsunga. Należy podkreślić, iż od drugiego miejsca nie dzieliła ich przepaść, a za sobą zostawili znacznie większych producentów.

Skoki Xiaomi w zestawieniach tego typu wynikają z faktu, że producent może się pochwalić bardzo dynamicznym wzrostem sprzedaży. W roku 2012 firmie udało się sprzedać 7,2 mln smartfonów, w roku 2013 wynik poprawiono z nawiązką: na rynek dostarczono 18,7 mln inteligentnych telefonów. Czy w tym roku będzie lepiej? Już jest – korporacja zdołała sprzedać w ciągu pięciu miesięcy 22 mln telefonów, dwa pierwsze kwartały bieżącego roku przyniosły sprzedaż na poziomie ponad 26 mln egzemplarzy. Rekordowe wzrosty notowane w czasie, gdy globalny rynek smartfonów zwalnia – większość topowych producentów notuje kilkunasto lub kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży. Można jednak powiedzieć, że Xiaomi nie ma innego wyboru – firma założyła, że w tym roku sprzeda 60 mln smartfonów. Aby zrealizować plan muszą zwiększać sprzedaż w imponujący sposób. Czy to jest możliwe? Producent ma podstawy, by z optymizmem patrzeć w przyszłość. Zarówno tę bliższą, jak i tę dalszą.

Do tej pory Xiaomi skupiało się głównie na lokalnym rynku – do chińskich klientów trafiało grubo ponad 90% produkcji. Tak było taniej i bezpieczniej. Należy też podkreślić, że szukanie rynków zbytu, gdy pod nosem znajdował się ten największy i nienasycony, mijało się z celem. Klienci na Zachodzie zapewne nie byliby zainteresowani nieznanym chińskim producentem oferującym sprzęt w podejrzanie niskiej cenie. Teraz jednak, gdy marka stała się rozpoznawalna, firmie nie pozostaje nic innego, jak wkroczyć na arenę międzynarodową. Plan na rok 2014 zakłada, że sprzęt Xiaomi trafi do kilku kolejnych państw. Na liście znajdziemy m.in. Brazylię, Meksyk, Indie, Rosję, Indonezję. Wspólny mianownik? To kraje z grona tzw. rynków wschodzących – ich społeczeństwa (liczne) bogacą się i nakręcają popyt na elektronikę użytkową, w tym na smartfony. Nie są to jednak modele z najwyższej półki cenowej – klienci zazwyczaj poszukują urządzeń tanich lub bardzo tanich. Xiaomi dostarczy im modele w atrakcyjnej cenie, a przy tym nie będą to produkty pozostawiające wiele do życzenia w zakresie wydajności, jakości wykonania czy designu.

W ramach przykładu można wspomnieć, że budżetowy smartfon Xiaomi RedMi 1S (130 dolarów) został wyposażony m.in. w czterordzeniowy procesor Qualcomm Snapdragon 400 (plus układ graficzny Adreno 305), 1 GB pamięci operacyjnej, 4,7-calowy wyświetlacz o rozdzielczości 1280×720 pikseli. Do tego 8 GB pamięci wbudowanej (plus czytnik kart pamięci formatu microSD), dwa aparaty oraz akumulator o pojemności 2000 mAh. Całość nieźle się prezentuje i płynnie działa pod kontrolą Androida z przywołaną już nakładką MIUI. Atrakcyjna propozycja? Dla osób, które nie chcą lub nie mogą wydać zbyt dużo na smartfon, a szukają czegoś sensownego, jest to rozwiązanie idealne.

Podobnie jest z topowym produktem, zaprezentowanym niedawno smartfonem Mi4. Nie będę przytaczał specyfikacji, odsyłam pod ten adres. Jednocześnie zaznaczę, że produkt wyposażono w podzespoły, które zadowolą nawet bardzo wymagających użytkowników. Całość wyceniono przy tym na 320-400 dolarów (w zależności od konfiguracji). To połowa ceny (czasem mniej), jaka trzeba zapłacić za topowe modele firm rozdających dzisiaj karty na tym rynku. LG, ZTE i Huawei mogą sprzedawać flagowce taniej, niż Apple, HTC i Samsung, ale do propozycji Xiaomi nadal im daleko. Rodzi się zatem pytanie: jak firmie sterowanej przez fałszywego Jobsa udaje się zarabiać na tym rynku?

Strategiczne rekordy i rekordowa strategia

Xiaomi stosuje metody, które dla starych wyjadaczy mogą brzmieć niczym herezja. Chińczycy stworzyli model (w oparciu o doświadczenia i narzędzia dostarczone przez inne znane firmy), który pozwala sprzedawać smartfony, szerzej elektronikę w sposób oszczędny. Pieniądze nie są wydawane na niepotrzebną nadprodukcję, rozbuchany marketing i pośredników. Firma nie zatrudnia (jeszcze) kilkudziesięciu tysięcy pracowników, a to stanowi jej atut – nie tylko w zakresie wypłacania wynagrodzeń i utrzymywania biur. Mniejszą firmą po prostu łatwiej się zarządza i szybciej można reagować na zmiany zachodzące na rynku.

• Zobacz również | Apple vs Samsung: defensywa ozdobiona miliardami dolarów

Kluczem do sukcesu Xiaomi jest sprzedaż sprzętu za pośrednictwem Internetu. Atuty tego rozwiązania należy rozpatrywać na wielu płaszczyznach. Firma nie musiała np. rozwijać sieci dystrybucji – dopiero jesienią ubiegłego roku pojawiła się w mediach informacja, iż Xiaomi zamierza otworzyć firmowy sklep stacjonarny. Teraz może to mieć sens, ponieważ z jednej strony, uwiarygadnia on firmę w oczach klientów z tradycyjnym podejściem do kwestii zakupów i pozwala producentowi zdobyć nowych klientów, a z drugiej strony, dzieje się to w momencie, gdy korporacja ma już ugruntowaną pozycję na rynku i środki, by móc utrzymać taki sklep. Pewnie i tak nie powstanie ich zbyt wiele – to raczej pomniki podnoszące prestiż, niż strumień przynoszący wielkie zyski. Po prostu gdzieś muszą się ustawiać klienci-fani na tydzień przed premierą nowego produktu…

Sprzedaż za pośrednictwem Internetu jest tańsza, nie wymaga wielkich nakładów finansowych na starcie, można ją łatwo kontrolować i… osiągać imponujące rekordy sprzedaży. Informacje w stylu Xiaomi sprzedało 100 tys. sztuk Mi3 w 86 sekund, pojawiają się w mediach co jakiś czas, a ich zadanie jest jasne: mają wzbudzić podziw i zainteresowanie potencjalnych klientów. Rekordy tego typu robią równie duże, a może nawet większe wrażenie, co dane dotyczące sprzedaży iPhone’a w pierwszym weekendzie po wprowadzeniu go na rynek. Należy przy tym zwrócić uwagę na fakt, że nakład wyprzedaje się w kilkadziesiąt sekund/kilka minut i część klientów odchodzi z kwitkiem. To jeszcze bardziej wzmaga popyt, ponieważ sprawa dotyczy już towaru limitowanego. Zagrywka ma podłoże marketingowe, ale warto dodać, że Xiaomi faktycznie nie produkuje sprzętu „na zapas” – aby towar nie zalegał w magazynach, produkuje się tyle smartfonów, ile sklep ma szansę (realną) sprzedać. W parze z podbijaniem zainteresowania idzie zatem cięcie kosztów.

Te ostatnie są też minimalizowane w zakresie marketingu – korporacja nie wydaje miliardów dolarów na reklamę. Tak ustawili cały mechanizm, że media i klienci robią im reklamę prawie za darmo. My piszemy o nowych produktach w niezwykle atrakcyjnej cenie, użytkownicy za pośrednictwem mediów społecznościowych chwalą sprzęt, polecają go i przekonują, że czekają na więcej. Firma nie musi tego sztucznie nakręcać – wystarczy, że stworzyli obraz przedsiębiorstwa zainteresowanego opiniami użytkowników, ich uwagami i wskazówkami. Zaskarbili sobie tym przychylność tysięcy ludzi i lawina ruszyła – teraz otrzymują darmowe wsparcie marketingowe.

Kolejny element godny podkreślenia, to marża. Dlaczego Apple zarabia na swoim sprzęcie miliardy dolarów w każdym kwartale? Duży popyt to jedna z części składowych sukcesu, ale Nokia też dostarczała na rynek dziesiątki milionów telefonów i dokładała do tego biznesu. Liczy się nie tylko cena i liczba sprzedanych produktów, ale też marża. W przypadku giganta z Cupertino bardzo wysoka, w przypadku Xiaomi niska. Korporacja zarabia na każdym sprzedanym smartfonie czy tablecie niewielkie pieniądze, a to przekłada się na ich atrakcyjną cenę i… wysoki popyt. Pod tym względem działania Xiaomi przypominają strategię Amazonu. Należy przy tym zaznaczyć, że celem tej agresywnej polityki jest zepchnięcie konkurencji do głębokiej defensywy albo jej całkowite unicestwienie…

Oferując niską cenę, Xiaomi nie tylko odbiera klientów konkurencji – dociera też do szerokiego grona odbiorców, na których będzie można zarabiać sprzedając im oprogramowanie, usługi i akcesoria. To naprawdę perspektywiczny rynek, przynoszący już dzisiaj bardzo duże zyski. Xiaomi nie chce jedynie sprzedawać smartfonów czy tabletów – ich plan polega na stworzeniu spójnego ekosystemu, w którym klient zostanie i będzie wydawać swoje pieniądze. Zresztą, sprzedając przy niskiej marży dziesiątki, a w perspektywie nawet setki milionów urządzeń, też można nieźle zarobić. Nie dziwi zatem, że już w roku ubiegłym korporacja była wyceniana na 10 mld dolarów, a jej CEO i jednocześnie jeden z głównych udziałowców znajdował się w gronie najbogatszych Chińczyków. Po głębszej analizie sytuacji przestaje też szokować fakt, iż kilka kwartałów temu do Xiaomi dołączył Hugo Barra – wcześniej jeden z top menedżerów Google. Jeśli człowiek zatrudniony w jednej z największych korporacji technologicznych świata zmienia pracodawcę i przechodzi do gracza pokroju Xiaomi, to wiedz, że coś się dzieje i należy obserwować tę firmę.

Bez innowacji, ale i bez przerostu formy nad treścią

Krytycy Xiaomi zwracają uwagę na fakt, iż nie jest to firma innowacyjna. Przynajmniej nie na arenie produktowej. Owszem, stosują nowy model sprzedażowy, korzystają z Internetu i sieci społecznościowych, rozwijają całkiem ciekawą nakładkę MIUI, ale ich sprzęt to produkty odtwórcze. Nie da się ukryć, że tablet Mi Pad w znacznym stopniu czerpie z iPada Mini. Przyglądając się smartfonom można znaleźć nawiązania do produktów innych firm. Jasne, że dzisiaj jest to nieuniknione, bo trudno na nowo wynaleźć kształt smartfonu, ale takie uwagi będą się pojawiać. Zacznie ich przybywać, gdy Xiaomi wkroczy z przytupem na rynek międzynarodowy – wcześniej krytykowany był Samsung, którego oskarżano o kopiowanie Apple, teraz to brzemię weźmie na swoje barki Xiaomi.

Nawet jeśli chiński producent inspiruje się produktami innych firm, to trzeba mu przyznać, że robi to w sposób umiejętny. Sprzęt jest tani, wydajny, a przy tym atrakcyjny wizualnie. Jednocześnie nie próbuje się uszczęśliwić klientów na siłę. Co to oznacza? Niektórzy chińscy producenci (ale robią to także Koreańczycy) pakują do swoich telefonów czy tabletów komponenty, które mają nie tyle zapewnić klientowi wysoką jakość użytkowania, co zadziałać na jego wyobraźnię. Niezwykle mocne, ośmiordzeniowe procesory, wielkie wyświetlacze o niesamowitej rozdzielczości, kosmiczna liczba megapikseli w aparacie i… konieczność ładowania produktu co kilka godzin. Xiaomi działa na tym polu rozważnie: komponenty są dobrze dobrane i np. w przypadku Mi4 wsparte niezłą baterią. Cena nie jest bezsensownie podnoszona, klient powinien być zadowolony. Dziwne, że inni producenci nie potrafią zauważyć tego fenomenu.

Czas na małe posumowanie. Nie dziwi fakt, że Xiaomi cieszy się zainteresowaniem mediów (chociaż trudno oprzeć się wrażeniu, że to zainteresowanie w pewnym stopniu samo się nakręca: jeden serwis napisze o firmie i skłoni kolejny do podobnego ruchu, po chwili wszyscy piszą o „następcy Samsunga”). Chińska firma w sensowny sposób kontynuuje swój rozwój na rynku mobilnym i przy wykorzystaniu nowych narzędzi oraz doświadczenia innych, pnie się na szczyt. Lub przynajmniej w jego okolice. Trudno stwierdzić, czy za kilka lat zdetronizują Samsunga, z pewnością mają potencjał, by odebrać klientów innym chińskim producentom. Tamci po prostu nie mają czynnika X, którym może się pochwalić Xiaomi. Zmierzamy wielkimi krokami do momentu, w którym chińczyk przestanie być symbolem i synonimem tandety, a stanie się obiektem pożądania klientów na całym świecie. Także tych majętnych. Prawda, że ciekawie, to wygląda?

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.