Samsung: dobry produkt może już nie wystarczyć

Samsung odniósł globalny sukces – z tym stwierdzeniem trudno polemizować. Zarówno wyniki finansowe koreańskiej korporacji, jak i raporty firm analitycznych wskazują na to, że azjatycki gracz wspiął się na szczyt. Co więcej, producent ma ambicje, by przebywać tam w samotności. Dążenie do dominacji może się w końcu urzeczywistnić, ale ten scenariusz ma pewną wadę: Samsung, który nie będzie w stanie wejść wyżej, skupi się na spychaniu konkurencji zainteresowanej zdobyciem wierzchołka. Przy tych działaniach łatwo się pośliznąć i spaść.

Samsung rozdaje karty na rynku mobilnym

Niedawno firma analityczna Strategy Analytics opublikowała swój raport, dotyczący rynku smartfonów w III kwartale 2013 roku. Patrząc na stworzone przez nich tabele, szybko dochodzi się do wniosku, że „inteligentne telefony” opanowały rynek mobilny: ponad ćwierć miliarda urządzeń sprzedanych w zaledwie trzy miesiące. Kosmiczny wynik, ale wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że nie osiągnęliśmy szczytu możliwości – ta branża w kolejnych latach nadal będzie dynamicznie rosła i umożliwiała zarabianie miliardów dolarów. Kto ma największe szanse na udział w zyskach? Zazwyczaj w takich przypadkach myśli się o obecnych liderach rynku, a w segmencie smartfonów karty rozdaje Samsung.

Na przestrzeni ostatnich lat koreański producent zdominował konkurencję. Kiedyś ścigał się z Nokią, Apple, HTC – dzisiaj dwie z tych firm nie odgrywają większej roli w sektorze smartfonów, a gigant z Cupertino nadal osiąga świetne wyniki sprzedaży telefonów, ale z rożnych względów nie ma szans w „ilościowym” starciu z Samsungiem, więc trafi udziały w rynku. Skoro jedni tracą, to inni muszą zyskiwać. Wśród tych innych znalazła się koreańska korporacja. W poprzednim kwartale udało im się sprzedać ponad 88 mln smartfonów. Łatwo policzyć, że to ponad 1/3 z liczby wszystkich sprzedanych w tym czasie „inteligentnych telefonów”. Dobry wynik? Świetny.

• Zobacz również: Nie tylko cisza jest na wagę złota, czyli o retoryce Apple

Samsung zdecydowanie wysunął się na prowadzenie w rankingu liczby sprzedanych smartfonów i uciekł konkurencji (drugie na liście Apple sprzedało w tym czasie niecałe 34 mln smartfonów, ale należy podkreślić, że Amerykanie dopiero pod koniec omawianego okresu wprowadzili do sprzedaży nowe iPhone’y). Duża sprzedaż nie musi jednak przekładać się na dobre wyniki finansowe – przecież Nokia sprzedaje dziesiątki milionów telefonów i dokłada do tego biznesu. Czy Koreańczycy zarabiają na swojej działalności? Ba, w relatywnie krótkim czasie zbili na tym fortunę.

Zyski Apple oraz Samsunga w trzecim kwartale bieżącego roku były mniej więcej takie same i wyniosły odpowiednio 7,5 oraz 7,6 mld dolarów. Ktoś może oczywiście powiedzieć, że nie ma sensu porównywać zysów tych firm, ponieważ jedna działa przede wszystkim w sektorze nowych technologii, a druga w biznesie IT, ale też w przemyśle stoczniowym, zbrojeniowym, AGD i wielu innych sferach gospodarki. To prawda, ale zyski Samsunga pochodzą przede wszystkim z sektora mobilnego, a zwłaszcza z segmentu smartfonów. Koreańczycy w każdym kwartale zarabiają na sprzedaży telefonów (zwłaszcza tych inteligentnych) miliardy dolarów i pod tym względem nie są już „ubogim krewnym” Apple.

Samsung zdetronizował Nokię, zepchnął Apple do defensywy, ale jego silną pozycję najlepiej widać, kiedy spojrzy się wyłącznie na rynek smartfonów z Androidem. Gdy w trzecim kwartale Samsung sprzedał prawie 90 mln smartfonów, pozostali duzi gracze (Huawei, LG, Lenovo, Sony, ZTE) sprzedawali po około 10 mln słuchawek, maksymalnie było to niecałe 13 mln urządzeń (wynik Huawei). Można to opisać jednym słowem: nokaut. Chociaż wspomniani producenci dynamicznie zwiększają swoją sprzedaż, to nawet przy utrzymaniu obecnego tempa wzrostu, będą musieli trochę poczekać, by zbliżyć się do wyników koreańskiego giganta. O przebiciu tych rezultatów póki co nie ma mowy.

Koreański gigant zdominował już segment smartfonów, ale na tym nie zamierza poprzestawać – wystarczy spojrzeć na to, co dzieje się na rynku tabletów. Liderem nadal jest tam Apple, ale Samsung szybko zbliża się do wyników sprzedaży amerykańskiej korporacji. Z opublikowanych niedawno wyliczeń IDC wynika, iż w poprzednim kwartale na rynek trafiło 47,6 mln tabletów. Udziały Apple w tej liczbie wyniosły 29,6% (14,1 mln tabletów). Samsung może się pochwalić ponad 20-procentowym udziałem w rynku (9,7 mln sprzedanych urządzeń). Dla porównania: w analogicznym okresie roku 2012 udziały tych firm wyniosły odpowiednio 40,2% oraz 12,4%. Patrząc na wyniki pozostałych graczy z tego rynku, można łatwo dojść do wniosku, że Samsung rośnie kosztem Apple i nie należy wykluczać, że za kilka kwartałów zostanie liderem tego segmentu.

Szef koreańskiego giganta liczy na to, że z 240 milionów tabletów sprzedanych w tym roku, Samsung sprzeda minimum 40 mln. Wynik dobry, ale Koreańczycy zapowiadają, że w przyszłym roku będzie jeszcze lepiej, a zagwarantują to m.in. modele 10-calowe i większe. Przedstawiciele korporacji wspominają o zacieraniu różnicy między tabletami i komputerami oraz chęci wykorzystania tej sytuacji (elementem tego zjawiska ma być np. wypuszczanie na rynek urządzeń z dwoma systemami na pokładzie – Androidem oraz Windowsem RT).

Zarówno zapowiedzi, jak i osiągane teraz rezultaty, wskazują, iż Samsung poważnie podchodzi do sprawy i mierzy w pozycję hegemona w kolejnej gałęzi sektora IT. Pasmo sukcesów. Pojawia się jednak pytanie: co dalej?

Wymuszone innowacje szkodzą

Zacząłem od chwalenia Samsunga i doceniania jego osiągnięć, ale czas spojrzeć na drugą stronę medalu. Niektórzy pewnie spytają, czy takowa istnieje i czy jest sens szukać dziury w całym? Myślę, że tak, a podstawy do takich wniosków daje sam koreański gigant oraz szeroko pojęty rynek, w skład którego wchodzą inni producenci, analitycy, media, a także konsumenci.

• Zobacz również: Samsung to technologiczny spamer

Pisząc o Samsungu, myślę o firmie, która stała się liderem rynku nowych technologii (nie jest to oczywiście powszechna opinia). Przejmując pałeczkę od Apple albo dzieląc z nimi ów artefakt, Koreańczycy zapewnili sobie nie tylko prestiż, ale też bagaż w postaci oczekiwań: skoro jesteście liderami oraz innowatorami, to musicie to udowodnić. A właściwie udowadniać – z każdym kolejnym kwartałem, miesiącem, a nawet produktem, powinniście pokazywać, że jesteście lepsi: od konkurencji i od samych siebie sprzed miesiąca/kwartału/roku. To spore wyzwanie.

Jakiś czas temu Samsung podał wyniki sprzedaży swojego flagowca, czyli modelu Galaxy S4. W czasie sześciu miesięcy firmie udało się sprzedać 40 mln sztuk tego urządzenia. To świetny wynik, lepszy od rezultatów sprzedaży Galaxy S3. Czy ta liczba wzbudziła powszechny podziw i jęki zachwytu? Otóż nie – pojawiły się opinie, iż dynamika wzrostu sprzedaży jest zbyt mała, że firmie nie uda się sprzedać stu milionów sztuk tego smartfonu, a właśnie taki cel wcześniej wyznaczono korporacji (sama przyłożyła do tego rękę). Pojawił się zatem zgrzyt, bo Samsung nie spełnił oczekiwań. Podobnie jest z wynikami finansowymi – nawet, jeśli korporacja zarabia miliardy dolarów i poprawia wyniki z poprzedniego roku, to wcale nie musi to oznaczać zadowolenia komentatorów – wystarczy, że gigant nie zrealizuje prognoz.

To oczywiście nie jest wyłącznie problem Samsunga – z podobnymi „wyzwaniami” musi się zmagać Apple oraz wszystkie inne firmy – nie tylko z sektora IT. Wymagany jest nieustanny wzrost i to z przytupem. Koreański gigant zdaje sobie z tego sprawę, więc dostarcza na rynek to, czego się od niego wymaga: nowe produkty, nowe technologie, nowe rozwiązania. Patrząc na te poczynania trudno nie odnieść wrażenia, że często są to pomysły kreowane „na siłę”, a innowacje, które mają reprezentować, innowacjami albo nie są, albo nie zostały do końca przemyślane i dopracowane. Przykładów nie trzeba długo szukać – Koreańczycy dostarczyli ich w ostatnim czasie przynajmniej kilka.

Warto chyba zacząć od smartfonu Galaxy Round, który charakteryzuje wygięta obudowa. Nie brakuje osób broniących tego pomysłu i przekonujących, że to przecieranie szlaku – za kilka kwartałów, może kilka lat, firma zaprezentuje sprzęt, który w znacznym stopniu rozwinie ten pomysł. Pojawią się „prawdziwe” giętkie ekrany, z czasem elastyczne smartfony. Zgodzę się, że to bardzo prawdopodobne (firma niedawno zaprezentowała mapę drogową m.in. dla ekranów – szykują się spore zmiany), ale nie mówimy tu o przyszłych produktach firmy, ale o istniejącym urządzeniu. Trudno uznać je za innowacyjne – szybciej przychodzi do głowy słowo „dziwne”. Odniosłem wrażenie, że nawet Samsung nie do końca wie, jak przekonać rynek do tego pomysłu.

Smartfon Galaxy Round można jeszcze jakoś wytłumaczyć i uznać go za zapowiedź zmian, chęć eksperymentowania, a nawet sposób na darmowy marketing (wszak media zajęły się tym sprzętem i o marce zrobiło się głośno). Należy przy tym pamiętać, że mówimy o jednym smartfonie z bardzo szerokiej oferty produktów – firma może tu sobie pozwolić na ekstrawagancję, bo oprócz Round ma w ofercie Galaxy S4 czy Galaxy Note3, które z powodzeniem ciągną sprzedaż innych urządzeń. W ten sam sposób nie da się jednak wytłumaczyć niedociągnięć, jakie korporacja zaliczyła w przypadku urządzenia Galaxy Gear.

• Zobacz również: Zhakowany sedes i zbuntowana lodówka, czyli ciemna strona Internetu rzeczy

Już na wstępie zaznaczę, że nie miałem tego sprzętu w rękach, tym bardziej na ręce i bazuję jedynie na opiniach osób, którym było dane sprawdzić ów produkt. Jak oceniły one zegarek Samsunga? Najczęściej nie szczędzili krytyki. W tym przypadku nie chodzi jednak o sam pomysł i chęć rewolucjonizowania rynku na siłę – smartwatch nie jest koncepcją Samsunga. O „ubieralnych gadżetach” mówi się się już od pewnego czasu, wiele firm postanowiło spróbować swoich sił na tym rynku, pewnie czeka nas wysyp kolejnych produktów tego typu (okularów, zegarków, bransoletek, guzików). Nim w mediach pojawił się wątek zegarka Samsunga, sporo mówiło się o takim urządzeniu tworzonym rzekomo przez Apple (iWatch). Sprzętu amerykańskiego producenta póki co nie ujrzeliśmy. Koreańczycy nie kazali nam długo czekać na swój gadżet.

Wiele osób twierdzi, że największym atutem Galaxy Gear jest… jego reklama. Niektórzy uznali ją za świetną i skrojoną na miarę bardzo dobrego produktu. Problem polega jednak na tym, że sprzęt trudno uznać za bardzo dobry, a nawet za dobry. Sporo w nim niedociągnięć, a wątpliwości wzbudza już samo zastosowanie – czy jest sens wydawać setki dolarów na taki gadżet? Samsung chyba przeszarżował, pospieszył się, by być przed Apple (a może też przed Google i Microsoftem – w branży nie brakuje plotek na temat zegarków tych firm). Korporacja chciała udowodnić, że jest liderem i nie kopiuje pomysłów innych graczy (choć wcześniej smartwatch dostarczyło na rynek np. Sony). Miał być to jeden z dowodów na to, iż koreański gracz zmienia się z producenta, który odpowiada na potrzeby klientów, w korporację, która je kreuje. Skoro Apple mogło zainteresować świat iPodami, iPhone’ami czy iPadami, to dlaczego Koreańczykom miałoby się to nie udać z „inteligentnymi zegarkami”?

Aby sprostać temu wyzwaniu, należy spełnić kilka warunków: trzeba działać szybko, dostarczyć na rynek bardzo dobry produkt i potrafić do niego przekonać ekspertów, media oraz klientów lub… dostarczyć na rynek gorszy produkt, ale zintensyfikować swoje działania w zakresie marketingu, by przekonać ludzi, że sprzęt jest ok, a odbiorcy go potrzebują. Samsung nie podołał wyzwaniu i ogólne wrażenie związane z Galaxy Gear trudno uznać za pozytywne. To świetna lekcja na przyszłość i należy ją wykorzystać. Firma będzie miała okazję to zrobić, ponieważ już dzisiaj mówi się głośno o Gear Glass, czyli odpowiedniku Google Glass.

Koreańczycy podobno pracują nad okularami i przyznam, że wcale mnie to nie dziwi – to bardzo perspektywiczny segment rynku i firma, która chce się liczyć w branży nowych technologii, nie może go bagatelizować. Zakładam zatem, że Samsung pracuje już od jakiegoś czasu nad swoimi okularami. Źle się jednak stanie, jeśli azjatycki gigant postanowi szybko wyjść z tym produktem do klientów. Przykład Google Glass pokazuje, że do zrobienia w tej materii jest sporo, a sukces wydaje się dość odległy. Amerykanie od lat pracują nad swoimi okularami, a mimo to nadal zwlekają z jego sprzedażą na masową skalę. Prawdopodobnie wynika to m.in. z faktu, że nie chcą popełnić falstartu – niedopracowany produkt może poczynić większe szkody, niż zwlekanie ze sprzedażą. Top menedżerowie Samsunga zapewne zdają sobie z tego sprawę, ale pokusa pochwalenia się innowacyjnością może w tym przypadku przeważyć. I nie można wykluczać, że powtórzy się motyw z Galaxy Gear.

Między Scyllą i Charybdą

Samsung dostarcza na rynek nowe kategorie produktów, by udowodnić, że zasłużył na pozycję lidera branży IT i kreatora trendów, ale też po to, by móc zwiększać swoje zyski. Bazowanie wyłącznie na już dostępnych urządzeniach może w każdym kolejnym kwartale przynosić miliardy dolarów do kasy firmy, ale wpływy te przestaną dynamicznie rosnąć. A to zostanie źle odebrane przez analityków i akcjonariuszy – wystarczy spojrzeć na przykład Apple. Gigant z Cupertino zarabia miliardy, ale wymaga się od nich poszerzenia oferty, by tych miliardów było więcej. O ile jednak, Apple potrafi nie ulegać presji (przynajmniej na razie) i nie dostarcza na rynek sprzętu, którego domagają się media i wszelkiej maści eksperci, o tyle Samsung wydaje się póki co mniej odporny na te żądania. Nie odnosi się to jedynie do nowych urządzeń.

Jeśli prześledzimy historię flagowców Galaxy S, to szybko zauważymy, że firma z każdym kolejnym modelem nie tylko poprawiała jego podzespoły i możliwości, ale też dodawała „bonusy”, które w założeniu mają poszerzać możliwości sprzętu i czynić go bardziej zaawansowanym. Część pewnie jest przydatna, ale spory odsetek tych dodatków znalazł się na pokładzie telefonu tylko po to, by można go wpisać w instrukcję obsługi, zaprezentować na premierze czy w reklamie. Lista takich usprawnień szybko rośnie i prowadzi w niebezpiecznym kierunku – czym jeszcze będzie można zaskoczyć klientów w smartfonach Galaxy S5 czy S6?

Pomysłów oczywiście nie brakuje. Chwalą się nimi przedstawiciele firmy, piszą o tym dziennikarze, znawcy rynku, potencjalni klienci. Poprzeczka jest podnoszona, zainteresowanie sprzętem rośnie. Sęk w tym, że wszystkich tych bonusów nie da się zastosować i to z różnych powodów. Na niektóre nie pozwala po prostu technologia albo ich koszt jest dzisiaj zbyt duży. Inne są totalnym przerostem formy nad treścią. Machina jest jednak nakręcana, rynek spodziewa się, że Samsung nie zaprezentuje po prostu dobrego smartfonu z mocnymi podzespołami, wydajnego, intuicyjnego w obsłudze i pełniącego rolę świetnego asystenta użytkownika – to urządzenie ma powalać na kolana. I ostatecznie tak może się stać, ale w zupełnie innym kontekście – na kolana padnie Samsung.

• Zobacz również: Nokia: to nie pogrzeb, to tylko koniec pewnego rozdziału

Jak dzisiaj wygląda biznes Samsunga? Świetnie, o czym pisałem już wcześniej. Decydenci i akcjonariusze firmy mają powody do zadowolenia. Warto jednak pamiętać, że taki stan rzeczy może się szybko skończyć i nie jest to szukanie dziury w całym – przykłady Microsoftu i Apple najlepiej obrazują, iż świetnie prosperujące firmy mogą być bardzo krytykowane i oskarżane o brak innowacyjności, a nawet o hamowanie rozwoju branży. Przed Samsungiem trudne zadanie, ponieważ z jednej strony, musi utrzymać dobre tempo rozwoju i udowodnić, że nie gra swojej obecnej roli przez przypadek. Z drugiej jednak strony, nie może dać się ponosić emocjom i ulegać chęci bycia pierwszym czy największym za wszelką cenę. Innowacje na siłę, są równie niebezpieczne, co ich brak, ponieważ narażają firmę na kpiny, krytykę mediów oraz niezadowolenie klientów. Samsung działa zatem między Scyllą i Charybdą, ale nie oznacza to, że jest z góry skazany na niepowodzenie. Niedługo zapewne przekonamy się, jakie ma szanse na wybrnięcie z trudnej sytuacji. I czy zamierza je wykorzystać…

W tekście wykorzystano dane publikowane przez: Samsung, Strategy Analytics, IDC.

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.