Koniec magicznego Apple? Co dalej z legendarną firmą?

Apple to jedna z firm wzbudzających olbrzymie emocje i to nie tylko w branży IT. Gigant z Cupertino to temat rozmów, artykułów, audycji radiowych i telewizyjnych, anegdot, a nawet współczesnych legend. Wiele osób twierdzi jednak, iż firma najlepsze czasy ma już za sobą – w kolejnych kwartałach będziemy ponoć świadkami jej odczarowania i normalizacji wizerunku. W perspektywie kilku kolejnych lat doprowadzi to producenta do utraty zysków i wpływów. Czy ten scenariusz jest realny?

Tim Cook to nieodpowiedni CEO?

Dyskusja na temat przyszłości Apple trwa już od dobrych kilku lat. Kwestię tę zaczęto szerzej omawiać, gdy stanowisko CEO opuścił chory Steve Jobs, a stery w firmie objął jego zaufany człowiek Tim Cook. Intensyfikacja dyskusji nastąpiła po śmierci „wizjonera z Cupertino”, jak niektórzy określali współzałożyciela Apple. Często padały wówczas pytania, czy Cook jest człowiekiem, który może poprowadzić amerykańską korporację tak sprawnie, jak jego poprzednik. Zdania były oczywiście podzielone – jedni przekonywali, iż mamy do czynienia z bardzo sprawnym menedżerem i dobrym księgowym, ale nie liderem oraz innowatorem, a to w dłuższej perspektywie zaszkodzi firmie. Inni uznawali jego osobowość za zaletę i twierdzili, że Apple potrzebny jest właśnie ktoś taki jak Cook, czyli osoba stabilizująca rozwój firmy.

Pierwsze kwartały rządów Cooka przebiegały pod znakiem spektakularnych sukcesów: sprzedaż i zyski firmy rosły w fenomenalny sposób, a jej kapitalizacja przyprawiała o zawrót głowy. Apple stało się najdroższą firmą świata – jesienią ubiegłego roku wyceniano ją na 650 mld dolarów, a niektórzy analitycy wspominali nawet o wspinaniu się na szczyt z tabliczką 1 bilion dolarów. Wystarczyły dwa kwartały, by te prognozy runęły niczym domek z kart. Tydzień temu kapitalizacja firmy wynosiła już “zaledwie” 366 mld dolarów. Na przestrzeni kilku miesięcy cena jednej akcji spadła z poziomu 700 dolarów do 390 dolarów za sztukę. Zamiast spektakularnych wzrostów zaliczono potężne spadki. W takich przypadkach zawsze szuka się winnych.

Nie musieliśmy długo czekać na pierwsze przecieki dotyczące zmian w kierownictwie firmy. I to na samym szczycie korporacyjnej piramidy. Z branżowych plotek wynikało, iż Tim Cook straci niedługo stanowisko, a rada nadzorcza Apple szuka już jego następcy. Część akcjonariuszy od jakiegoś czasu nie jest zadowolona z obecnego CEO. Dotyczy to przede wszystkim jego strategii rozwoju korporacji, podejścia do właścicieli papierów wartościowych Apple (mowa głównie o sporach wokół wypłacania dywidendy) oraz wpadek producenta (zarówno tych realnych, jak i poważnie rozdmuchanych), winą za które obarczono Cooka. Narastająca niechęć niektórych osób do następcy Jobsa mogłaby przybrać na sile, gdyby firma zaprezentowała raport kwartalny z kiepskimi wynikami za I kwartał 2013 roku. Ten jednak pozytywnie zaskoczył.

Kwartał bez rekordów, ale wyniki nadal są imponujące

Część analityków prognozowała słabe, a nawet bardzo słabe wyniki Apple i będący ich efektem dalszy spadek ceny akcji. Okazało się jednak, że firma poprawiła swoje przychody: wzrosły one z 39,2 mld dolarów w I kwartale 2012 roku do 43,6 mld dolarów w I kwartale bieżącego roku. Wzrosła sprzedaż smartfonów iPhone (z 35,1 mln do 37,4 mln sztuk), a zwłaszcza tabletów iPad (z 11,8 mln sztuk w I kwartale 2012 roku do 19,5 mln sztuk w I kwartale 2013 roku). Zysk korporacji wyniósł aż 9,5 mld dolarów. Wystarczy w tym miejscu wspomnieć, że zysk Google w poprzednim kwartale wyniósł 3,35 mld dolarów, a zysk Microsoftu 6,06 mld dolarów. Apple zanotowało zatem lepszy wynik od swoich konkurentów i to razem liczonych. Czy to zadowoliło akcjonariuszy oraz analityków i wywołało powszechny entuzjazm? Nie do końca.

Choć wiele osób odetchnęło z ulgą, a cena papierów wartościowych Apple wzrosła, to zwrócono uwagę na kilka gorszych wskaźników zawartych w raporcie. Wystarczy tu wymienić spadek zysku. Co prawda, wyniósł on 9,5 mld dolarów, ale rok wcześniej było to 11,6 mld dolarów. W przypadku tej firmy spadek zysków zanotowano pierwszy raz od dekady. Spadła także marża firmy – w I kwartale 2012 roku wynosiła ona ponad 47%, a w minionym kwartale było to już 37,5%. To nadal dużo więcej niż w przypadku innych producentów, ale gigant z Cupertino rzadko jest porównywany do innych. Zazwyczaj za podstawę do porównań uznaje się ich wcześniejsze wyniki i oczekuje się od korporacji ich poprawiania. Najlepiej w sposób przekonujący, a to oznacza procentowy wzrost wyrażony dwucyfrowo.

Tym razem zabrakło rekordów: zysk spadł, sprzedaż iPhone’a nie wzrosła spektakularnie, sprzedaż komputerów stoi praktycznie w miejscu (porównując to z wynikami innych producentów i tak można mówić o sukcesie, ale, jak już wspominałem, Apple nie porównuje się do innych), sprzedaż iPoda spada. Inaczej sprawa wygląda w przypadku iPada, gdzie dostrzec można spore wzrosty. Wynikają one jednak w dużej mierze z wprowadzenia na rynek iPada mini, a marża na tym produkcie nie jest tak wysoka, jak w przypadku dużych iPadów. Być może te dane wpłynęłyby negatywnie na nastroje akcjonariuszy i firma notowałaby dalsze spadki kapitalizacji, ale podjęto działania, które miały temu przeciwdziałać. Jakie?

Na kontach zalega góra pieniędzy

Zapewne spora część z Was zdaje sobie sprawę z tego, że Apple to majętna korporacja. Można nawet użyć w tym przepadku słowa krezus. Obecnie na kontach amerykańskiego giganta znajduje się prawie 145 miliardów dolarów. Ta suma robi wrażenie i na dobrą sprawę trudno ją sobie nawet wyobrazić. Co Apple robi z tymi pieniędzmi? Do niedawna nie robiło nic, a to nie podobało się wielu akcjonariuszom. Domagali się oni od firmy, by ta podzieliła się swoim bogactwem poprzez dywidendę. I dopięli swego. Poważnie zwiększono sumę, którą firma wyda na ten cel do roku 2015 i z pewnością zatrzymano w ten sposób znaczną część akcjonariuszy.

Kolejnym działaniem chroniącym Apple przed spadkiem kapitalizacji będzie program skupu własnych akcji. Choć część osób twierdzi, iż jest to zwykłe pompowanie bańki i sztuczne podbijanie ceny akcji, to na dzień dzisiejszy trudno przewidzieć efekty decyzji Apple. Pojawiają się nawet głosy, iż z czasem producent mógłby pójść drogą Della i całkowicie wycofać się z giełdy. Na dzień dzisiejszy taki plan wydaje się po prostu nierealny, a w dłuższej perspektywie bardzo mało prawdopodobny. Póki co korporacja uspokaja jednak sytuację – do akcjonariuszy trafią miliardy zgromadzone przez Apple, a to daje producentowi trochę czasu na działanie wolne od presji ze strony rynku.

Jonathan Ive to nadzieja Apple?

Firmie z pewnością przyda się owa chwila wytchnienia. W tym czasie producent będzie się mógł właściwie przygotować do premier nowych produktów, na które czekają analitycy, inwestorzy, media, konkurencja oraz miliony klientów na całym świecie. Pierwszy pokaz sił czeka nas już niebawem: od 10 do 14 czerwca bieżącego roku w Moscone West w San Francisco będzie miała miejsce konferencja WWDC (Worldwide Developers Conference), czyli niezwykle ważne wydarzenie w kalendarzu Apple, a nawet całego sektora. Co przyniesie impreza (bilety w cenie 1600 dolarów za sztukę sprzedano w ciągu 2 minut)? Korporacja powinna zaprezentować nowe wersje iOS oraz OS X – systemów operacyjnych, które stanowią jeden z najważniejszych i najmocniejszych filarów Apple.

Oczekiwania wobec obu platform są całkiem spore, a w przypadku systemu dla urządzeń mobilnych można nawet mówić o dużych wymaganiach. iOS od jakiegoś czasu jest coraz bardziej krytykowany przez sporą część użytkowników, a wpadki związane z jego ostatnią wersją spotęgowały całe zjawisko. Antidotum jest tylko jedno – zaprezentowanie platformy, która uciszy krytyków i wniesie powiew świeżości nie tylko do rodziny iOS, ale wręcz do całej kategorii produktów tego typu. Czy to jest możliwe? Zdecydowanie tak, a trudnemu zadaniu ma podołać Jonathan Ive, czyli człowiek porównywany przez część obserwatorów do Steve’a Jobsa.

Jonathan Ive to główny projektant w Apple. Lata temu „odkrył go” współzałożyciel amerykańskiej korporacji i wspólnie stworzyli produkty, które stały się swego rodzaju ikonami. Ive doczekał się niedawno sporego wyróżnienia – magazyn Time włączył go do swojej listy 100 najbardziej wpływowych ludzi planety. Projektant trafił do grupy Artyści i został porównany do Obi-Wana, a jego współpracownicy do Jedi (dla niezorientowanych: mowa o bohaterach sagi Gwiezdne Wojny). Pozycja Ive’a w Apple była do niedawna bardzo mocna. Od chwili przejęcia nowych obowiązków można już mówić o potężnym wpływie na dalsze losy Apple. Co takiego uległo zmianie?

Ive, który wcześniej zajmował się przede wszystkim designem urządzeń giganta z Cupertino, odpowiada teraz także za wygląd iOS. W rękach jednego człowieka skupiono decyzje dotyczące sprzętu i oprogramowania – to wielka odpowiedzialność, ale też ogromna szansa dla korporacji, ponieważ wspomniany top menedżer zwykł pozytywie zaskakiwać rynek. Wiele osób to właśnie jego przymierzało (i nadal przymierza) do stanowiska CEO Apple. Nawet jeśli nie zostanie szefem, to może w poważny sposób przyczynić się do odbicia korporacji i udowodnienia, iż może ona zaskakiwać nawet bez Jobsa na pokładzie.

Nowe produkty i polityka tajności

Podczas omawiania ostatnich wyników kwartalnych Apple, Tim Cook wspomniał o nowych produktach firmy. I to zarówno w segmencie sprzętu, oprogramowania, jak i usług. Mają się one pojawić jesienią bieżącego roku oraz w roku 2014. W grupie tej należy zapewne wymienić następców znanych już produktów (nowy iPhone, iPad, iPad mini), ale istnieje spora szansa na to, że Apple zaskoczy nas całkowicie nowym urządzeniem. Na przestrzeni ostatnich lat pojawiło się sporo propozycji kolejnych produktów Apple. Część z nich wydaje się dość prawdopodobna, inne należy uznać za oderwane od rzeczywistości życzenia fanów korporacji z Cueprtino.

Wśród „najmocniejszych” propozycji pojawił się jakiś czas temu zegarek Apple. Sprzęt funkcjonujący pod nazwą iWatch jeszcze nie trafił na rynek (i być może nigdy nie trafi), ale już zdołał wywołać spore zamieszanie w branży –niektóre firmy poinformowały o swoich pracach nad urządzeniem tego typu. W przypadku innych graczy można mówić o poważnych szansach na to, że w końcu pochwalą się swoim inteligentnym zegarkiem. Jak zwykle najmniej wiadomo na temat prac i produktu Apple. Nawet jeżeli projekt istnieje i jest rozwijany, to będzie utrzymywany w ściślej tajemnicy praktycznie do ostatnich dni przed premierą. Warto w tym miejscu wspomnieć, iż owa tajemniczość amerykańskiej korporacji jest poważnie krytykowana i na dobrą sprawę może prowadzić do spadków kapitalizacji Apple. W jaki sposób?

Gigant z Cupertino jest znany z troski o utrzymanie swoich projektów w tajemnicy (przynajmniej do dnia premiery). Do mediów ma trafiać (czasem za pomocą kontrolowanych przecieków) tylko to, co zdecyduje upublicznić Apple. Utrzymywanie wszystkiego w sekrecie ma oczywiście swoje zalety: konkurencji trudniej jest odpowiedzieć na taki produkt lub zwyczajnie go skopiować (ewentualnie przejąć część rozwiązań), rośnie także zainteresowanie tajemniczym novum – w dniu premiery oczy całej branży zwrócone są w kierunku miejsca prezentacji nowego urządzenia, systemu albo usługi. To zwyczajny chwyt marketingowy. Warto jednak pamiętać o ciemnej stronie mocy.

Brak informacji prowadzi do spekulacji. W przypadku Apple zjawisko to urosło na przestrzeni ostatnich lat do monstrualnych rozmiarów. Nie ma dnia, by w branżowych mediach nie pojawił się jakiś tekst dotyczący przyszłych produktów amerykańskiej korporacji. Czasem autorzy prześcigają się w serwowaniu kolejnych rewelacji na temat następnego iPhone’a, iPada albo iOS, a także nieznanych jeszcze urządzeń i usług Apple. Pisząc ten tekst patrzę na swoje mini archiwum z tekstami tego typu i spokojnie można tę kolekcję nazwać bogatą, choć nie sięga ona daleko wstecz. Festiwal plotek urządzany przez dziennikarzy, blogerów oraz analityków sprawia, że wymagania wobec firmy poważnie rosną, ponieważ nierzadko w tekstach pojawiają się fragmenty wzmagające apetyty klientów. Później okazuje się, że Apple nie spełniło tych oczekiwań i słychać jęk zawodu. Ten mechanizm działa także w przypadku innych producentów, ale jego najjaskrawszym przejawem jest właśnie sytuacja giganta z Cupertino.

Swego czasu powstał prześmiewczy artykuł na temat wszelkiej maści porad dla korporacji i napisano w nim, że producent powinien jednocześnie wypuścić na rynek 8 nowych smartfonów, by zaspokoić rozbudzone wymagania (choć można się spodziewać, że i tak nie zabrakłoby krytyki oraz komentarzy o niedosycie). Przywołany tekst zebrał wszystkie sprzeczne porady udzielane firmie i udowodnił, jak szkodliwy może być szum informacyjny.

Wspomniane przed chwilą zjawisko w najbliższym czasie zapewne nie zniknie z rynku – trudno sobie wyobrazić, by Apple nagle zmieniło podejście i regularnie dzieliło się z mediami ważnymi informacjami. Nadal będziemy obserwować wyścigi poszczególnych serwisów informacyjnych i wysyp doniesień z “dobrze poinformowanego źródła”. Oprócz zegarka obejmują one swym zasięgiem aparat produkcji Apple, telewizor z logo nadgryzionego jabłka, a nawet samochód. Prym wiodą oczywiście wiadomości na temat następców iPhone’a 5, iPada mini oraz iPada 4. Nie brakuje spekulacji dotyczących taniego iPhone’a oraz iPhone’a z dużym wyświetlaczem, czyli tzw. tabfonu/phabletu. W kwestii tego ostatniego produktu wypowiedział się kilka dni temu CEO amerykańskiej firmy.

Tim Cook stwierdził, iż Apple nie poszerzy swej oferty o smartfon z dużym wyświetlaczem. Powód? Zdaniem CEO korporacji z Cupertino, powiększanie wyświetlacza przy obecnie stosowanej technologii negatywnie wpływa na pozostałe parametry tego podzespołu. Ekran jest duży, ale jakość obrazu spada. Cook przekonuje, że jego firma nie zamierza iść na kompromisy i nie będzie eksperymentować z tabfoanmi. Przynajmniej na razie – jeżeli pojawi się odpowiednia technologia, to firma może wejść do tego segmentu. Sam fakt, iż top menedżer Apple nie mówi kategorycznie „nie” jest wart uwagi.

To koniec giganta z Cupertino?

Napisałem, że korporacja z Cupertino raczej nie zaskoczy nas w najbliższym czasie smartfonem z dużym wyświetlaczem. Warto przy tej okazji zadać pytanie: czy Apple może nas w ogóle czymś zaskoczyć? Osobiście podzielam opinię np. Steve’a Wozniaka i twierdzę, że może. Korporacja pewnie szykuje się do większej ofensywy na rynku, ponieważ zdaje sobie sprawę z tego, że konkurencja nie śpi. Nim jednak wprowadzą na rynek nową gamę produktów muszą być pewni, iż będą to urządzenia/usługi dopracowane do granic możliwości i skazane na sukces. Ostatnie, czego potrzebuje Apple, to wprowadzenie do sprzedaży kiepskiego produktu burzącego renomę, na którą korporacja pracowała tyle czasu. Taka wpadka byłaby wodą na młyn dla krytyków Tima Cooka i całej firmy.

Apple zyskało obecnie trochę czasu na sensowny rozwój. Do dyspozycji mają odpowiednie środki finansowe, portfolio patentowe i rzeszę zdolnych pracowników. Wszystkie te czynniki powinny się przełożyć na stabilny rozwój producenta. Czy to oznacza, że za jakiś czas będziemy obserwować Apple, do jakiego przyzwyczailiśmy się za rządów Steve’a Jobsa? Trudno odpowiedzieć na to pytanie. Firma zapewne ulegnie zmianom, ale nigdzie nie jest powiedziane, że będą to zmiany na gorsze. Obecnie przeobrażają się rynek i branża, więc pewnym modyfikacjom muszą ulegać gracze działający w tym sektorze. Dotyczy to także Apple. Być może korporacja z czasem straci otoczkę magii, jaką wytworzył „wizjoner z Cupertino”, ale firma nie zniknie przez to z rynku. Nadal będzie dostarczać klientom urządzenia i usługi, które ich usatysfakcjonują. I nadal będzie na tym zarabiać duże pieniądze.

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.