Rynek smartfonów, a zwłaszcza segment słuchawek z Androidem poważnie zmienił się na przestrzeni kilku ostatnich kwartałów. Teraz jest to branża z liderem wyraźnie odstającym od reszty stawki. Samsung nieustannie rozszerza swoje wpływy w tym sektorze i w dynamiczny sposób zwiększa zyski. Konkurencja została zepchnięta do narożnika i zmuszono ją do głębokiej defensywy. W gronie tym znalazła się firma, którą kilka lat temu podziwiano za świetne wyniki i wróżono jej wielką przyszłość. Czy HTC, bo to o niej mowa, ma jeszcze szansę na spektakularny sukces?
HTC przydałaby się teraz pomoc supebohatera / Fot. olly, Fotolia
Podejrzewam, iż spora część z Was śledzi sektor smartfonów od dłuższego czasu i przypomina sobie, jak ta branża wyglądała jeszcze kilka lat temu. Nokia była wówczas jedną z lokomotyw rynku, Apple wytyczało kierunek rozwoju, sukcesy święciła korporacja RIM, Android stawał się popularną platformą, Microsoft inicjował projekt Windows Phone (choć wiele rzeczy się zmieniło, to w przypadku tej platformy czas chyba się zatrzymał – nadal ma ona spore problemy z zakorzenieniem się w omawianej branży). Wschodzącymi gwiazdami były w tamtym okresie korporacje Samsung oraz HTC, które w opinii sporej części analityków miały stoczyć bój o fotel lidera rynku (przynajmniej w gronie producentów słuchawek z zielonym robotem na pokładzie).
Firmy stawiały na różne strategie rozwoju i przez pewien czas wydawało się, że obie wizje mają spore szanse na ostateczny sukces. Samsung nieustannie poszerzający swą ofertę i wprowadzający do sprzedaży słuchawki ze wszystkich półek cenowych był (i nadal jest) krytykowany za niską jakość wielu produktów (czasem dotyczyło to nawet topowych modeli), ale nie przeszkodziło to korporacji w ciągłym podkręcaniu sprzedaży i biciu kolejnych rekordów. HTC konsekwentnie omijało półkę smartfonów budżetowych i chciało uchodzić za gracza stawiającego przede wszystkim na jakość wykonania urządzeń oraz nowoczesne rozwiązania. Wielu ekspertów upatrywało w tym olbrzymi atut korporacji i prognozowało wzrost rynkowych udziałów. Przez pewien czas scenariusz ten był realizowany, a akcjonariusze i decydenci HTC mogli świętować kolejne sukcesy firmy.
Zyski HTC rosły z każdym kwartałem / Fot. ProfyArt, Fotolia
Idylla nie trwała długo – już pod koniec 2011 roku zaczęto wspominać o nadchodzących gorszych czasach w historii korporacji. Wiele osób przewidywało, że producent szybko zareaguje na ofensywę Samsunga oraz zmiany zachodzące na rynku i nadal będzie notował świetne wyniki. Pierwsza połowa 2012 roku pokazała jednak, że firma podjęła niewłaściwe decyzje lub kiepsko zabrała się za ich właściwą realizację. Efekt był taki, iż Samsung zdystansował swojego konkurenta i zostawił go w gronie firm, które nie odgrywają w branży mobilnej wiodącej roli. Każdy kolejny miesiąc potwierdzał ów porządek. HTC podejmowało próby ratowania sytuacji, lecz nie przynosiły one takich efektów, na jakie liczyli miłośnicy oraz top menedżerowie tajwańskiej firmy. Co więcej, przepaść dzieląca korporację od koreańskiego lidera stawała się coraz większa.
Druga połowa 2012 roku potwierdziła, iż decydenci tajwańskiego gracza nie mają recepty na szybkie zażegnanie kryzysu. Firma podejmowała chaotyczne działania i miotała się między sektorem słuchawek z Androidem, a sprzętem działającym z platformą Windows Phone. Niezdecydowanie oraz widoczna niemoc korporacji musiały oczywiście przełożyć się na wyniki producenta. Wystarczy wspomnieć, że w październiku 2012 roku przychody HTC wyniosły 588 mln dolarów. Dla porównania: w analogicznym okresie roku 2011 było to 1,5 mld dolarów. Takich spadków nie spodziewali się zarówno analitycy, jak i decydenci firmy. Coraz częściej pojawiały się opinie, iż tajwański gracz musi szybko i zdecydowanie zareagować, by nie podzielić losu Nokii.
W roku 2012 rynkowe udziały HTC uległy okrojeniu (w porównaniu z rokiem 2011). Samsung oraz chińscy gracze wywierali coraz większą presję na HTC i nie dyskutowano już o tym, czy HTC nawiąże walkę z koreańskim konkurentem, lecz czy zdoła się utrzymać w tym biznesie. Na pytania te Peter Chou (CEO korporacji) odpowiadał zazwyczaj w bardzo podobny sposób: oświadczał, że producent najgorsze ma już za sobą, a kolejne miesiące powinny przynieść poprawę sytuacji. Jednocześnie Chou przekonywał, iż pogorszenie rynkowej sytuacji firmy wynikało przede wszystkim z agresywnej polityki konkurencji – zwłaszcza w sferze marketingu, któremu HTC nie poświęciło odpowiednio dużo uwagi.
HTC przeznaczało zbyt mało środków na marketing / Fot. Lucas Durkalec, Fotolia
Trzeba przyznać, iż w tym wniosku tkwi sporo prawdy i dobrze się stało, że decydenci firmy w końcu zauważyli, w jaki sposób Samsung podbił rynek smartfonów (dobry marketing był jedną z ważniejszych części składowych ich sukcesu). HTC postanowiło przeznaczyć znacznie większe środki na reklamę i stało się to widoczne. Wystarczy wspomnieć o tegorocznej edycji Ligi Mistrzów, której partnerem został tajwański producent. Na jaw wyszły także nieuczciwe działania Samsunga, który zlecał ludziom szkalowanie produktów konkurencji – proceder ten wymierzony był m.in., a może przede wszystkim, w HTC. Trudno stwierdzić, jaki wpływ na sprzedaż poszczególnych firm wywarł czarny PR Samsunga, ale stało się jasne, że koreański koncern nie pozwoli swojemu konkurentowi wrócić szybko i zdecydowanie do gry o większe udziały w rynku.
Mądrzejsi o te doświadczenia decydenci HTC postanowili skupić się na reklamie, ale sporo uwagi poświęcono również zagadnieniu porządkowania polityki poszerzania oferty. W roku 2013 na rynek trafi mniej słuchawek, lecz jednocześnie klienci mają wiedzieć, co proponuje im producent i z jakimi urządzeniami zamierza konkurować dany model. Najlepszym przykładem zmian stał się HTC One. Firma od początku akcentowała, iż na rynek trafia flagowiec, który śmiało może rywalizować z topowymi urządzeniami pozostałych graczy, a w niektórych aspektach zostawia je z tyłu. Tajwańska firma postanowiła zaprezentować sprzęt przed innymi wielkimi premierami. Potem miało nastąpić szybkie i globalne wprowadzenie smartfonu do sprzedaży. Dzięki temu mógłby on funkcjonować przez jakiś czas na rynku bez groźnej alternatywy. Dotyczyło to głównie Samsunga Galaxy S4. Plan wydawał się sensowny. Niestety dla HTC, z jego realizacją było już dużo gorzej.
Tajawańska firma słusznie obawiała się smartfonu SGS4 / Fot. Samsung
Tajwańska korporacja zderzyła się z opóźnieniami podwykonawców i długo nie mogła przezwyciężyć tego problemu. Mijały kolejne tygodnie i stało się jasne, że przewaga w postaci braku konkurencji po prostu wyparowała. Co więcej, nie można było wykluczać, iż Samsung rozkręci machinę marketingową modelu Galaxy S4 i na dobre zagości z tym modelem na rynku, nim HTC pokona trudności. Tajwańczycy odsuwali od siebie odpowiedzialność za tę ewidentną wpadkę, ale nie zmieniało to faktu, iż stracili bardzo ważny atut, a wraz z nim być może szanse na dobre wyniki sprzedaży. Choć na wydawanie wyroków było zbyt wcześnie, to dało się zauważyć nerwową sytuację w korporacji.
Na przestrzeni zaledwie kilku miesięcy szeregi korporacji opuściło wielu ważnych pracowników. Osłabiali oni producenta odchodząc w trudnym dla niego okresie, a zdarzały się też sytuacje, w których jawnie zachęcali swoich kolegów z HTC do podobnego kroku i przekonywali, że jest to jedyne rozsądne rozwiązanie. Warto w tym miejscu wspomnieć, iż kryzys na linii pracownicy – zarząd tlił się już od pewnego czasu.
Ci pierwsi domagali się odpowiedniego wynagrodzenia za swoją pracę (dotyczyło to np. wypłacania pieniędzy za nadgodziny) oraz zwiększenia środków przeznaczanych na rozwój. HTC nie mogło sobie pozwolić na wzrost wydatków, ponieważ musiałoby w raportach kwartalnych informować o stratach, a to jeszcze bardziej rozsierdziłoby akcjonariuszy i doprowadziłoby do spadku kapitalizacji. Sytuacja stała się patowa i każda decyzja oznaczała czyjeś niezadowolenie.
Narastające problemy musiały skłonić wiele osób do zadania kluczowego pytania: czy Peter Chou nie powinien odejść ze swojego stanowiska? Być może nowy CEO lepiej pokierowałby korporacją w tym trudnym czasie i wyprowadziłby ją z kryzysu, a w przyszłości podjął walkę o wpływy na runku z obecnymi liderami sektora? Zmiany tego typu nie są przecież niczym nadzwyczajnym i zdarzają się nawet w korporacjach, które dobrze sobie radzą (wystarczy wspomnieć firmę Intel, która w maju doczekała się nowego szefa). Choć na razie nic nie wskazuje na to, że Chou pożegna się ze stanowiskiem, to chyba nie można wykluczać takiego scenariusza – W BlackBerry (dawne RIM) sytuacja wyglądała podobnie i firma w końcu doczekała się nowego CEO.
W HTC powinny zajść zmiany personalne? / Fot. Bigstock
Na korzyść obecnego CEO mogą przemawiać doniesienia dotyczące sprzedaży modelu One. Firma zapewniała, że ich flagowiec cieszy się sporym zainteresowaniem, ale brakowało konkretów. W końcu pojawiły się jednak wyniki sprzedaży i trzeba przyznać, że wyglądały one całkiem dobrze. Stosunkowo niedawno jeden z top menedżerów korporacji miał poinformować media, iż firmie udało się sprzedać 5 mln smartfonów One. Jeżeli weźmie się pod uwagę problemy korporacji z dostarczeniem tego modelu na rynek, to liczbę należy uznać za dość wysoką. Czy można mówić o sukcesie?
Po pierwsze, nie wiadomo, czy wspomniane dane są prawdziwe. Być może korporacja rozpowszechnia te informacje, by uspokoić sytuację, a po jakimś czasie okaże się, że powodów do zadowolenia nie ma zbyt dużo. Po drugie, pojawia się uzasadnione pytanie, jak wyglądałaby sprzedaż modelu One, gdyby firma wprowadziła go na rynek w zapowiadanym terminie? Być może zaprzepaszczono szansę na wielki powrót i doszło do realizacji najgorszego możliwego scenariusza: wielkiego popytu i niskiej podaży produktu.
Informacje na temat dobrej sprzedaży modelu One zbiegły się w czasie z doniesieniami dotyczącymi innego ważnego projektu HTC. Mowa o słuchawce First, która miała się stać hitem wśród fanów sieci społecznościowej Facebook. Urządzenie wyposażono w nakładkę Facebook Home i niektórzy nazywali go nawet smartfonem imperium Marka Zuckerberga. Okazało się jednak, że ludzie nie są zainteresowani eksperymentami tego typu i nie zamierzają kupować telefonu tylko dlatego, że doczekał się on daleko posuniętej integracji z serwisem społecznościowym. Ceny produktu szybko spadły, wstrzymano jego globalną sprzedaż, a firmy HTC i Facebook otrzymały srogą lekcję. Dla tajwańskiej korporacji była to już kolejna wpadka, która mogła poważnie podkopać morale w firmie. Znowu okazało się, że wielka szansa znika w mgnieniu oka i pozostaje jedynie jęk zawodu.
HTC First / fot. Producent
Mimo że z ostatnich poczynań i osiągnięć HTC akcjonariusze nie mogą być zadowoleni, to warto wspomnieć o pewnym promyku nadziei. Wiele wskazuje na to, że tajwańska korporacja postanowiła wziąć przykład z… Samsunga. Spora część z Was zapewne zauważyła, iż koreański gigant stosuje od pewnego czasu taktykę „podczepiania” pod swojego flagowca innych słuchawek. O czym dokładnie mowa? Na rynek trafił jakiś czas temu smartfon Galaxy S4 i stosunkowo szybko stał się urządzeniem pożądanym przez klientów oraz powszechnie znanym i komentowanym. Firma wykorzystuje tę popularność i wprowadza na rynek kolejne słuchawki nawiązujące w nazwie do tego modelu.
Koreańczycy zaproponowali już np. wersję mini swojego flagowca (wbrew pozorom nie jest to po prostu mniejsza wersja SGS4), wodoszczelny sprzęt SGS4 Active, fotograficzny SGS4 Zoom, a nawet coś na kształt Nexusa: SGS4 Google Edition. Choć wiele osób dziwi i irytuje taka strategia, to jest ona niezwykle skuteczna – klienci zwabieni popularnością flagowca decydują się na zakup innych modeli koreańskiej firmy. Nie można wykluczać, że tajwański producent postanowi w podobny sposób podkręcić także i swoją sprzedaż.
HTC One / Fot. HTC
HTC zaprezentowało już wersję smartfonu One z czystym Androidem (Nexus Experience), a w mediach krążą od pewnego czasu plotki na temat większej i mniejszej wersji ich flagowca. Nie można oczywiście wykluczać, iż w tym przypadku skończy się jedynie na pogłoskach i producent nie zdecyduje się na realizację tego chytrego planu. W takim przypadku moglibyśmy jednak mówić o sporym błędzie. Skopiowanie sprawdzonej i skutecznej strategii (niektórzy nazwą to inspiracją) może przynieść korzyści w stosunkowo krótkim czasie. Nikt nie zagwarantuje oczywiście, iż działania te zakończą się sukcesem (HTC podchodziło już do wielu projektów „skazanych na sukces” i zaliczało spektakularne klęski), ale w obecnej sytuacji producent nie posiada zbyt dużego pola manewru – być może podążanie tropem wielkiego konkurenta jest jedynym rozsądnym rozwiązaniem…?
Czy HTC ma jeszcze szansę na spektakularny sukces? W obecnych warunkach za sukces firmy należałoby uznać zahamowanie spadku rynkowych udziałów oraz zwiększenie zysków. Tajwańska korporacja jest w stanie to osiągnąć, ale nie może co kwartał zmieniać strategii. Producent powinien się w końcu wykazać konsekwencją i zdecydowanymi krokami, które udowodnią, iż mamy do czynienia z graczem zdolnym do rywalizacji z liderami tej branży. Szanse na to, że HTC będzie w najbliższych latach rozdawać karty w tym biznesie są znikome, ale ważniejsze jest to, by utrzymać się na rynku, ustabilizować swoją sytuację i podjąć sensowne działania w celu ponownego rozpędzenia firmy. Chyba można tego wymagać od firmy, która kilka lat temu uchodziła za przyszłą „gwiazdę” w sektorze mobilnym…
W tekście wykorzystano dane publikowane przez Bloomberg, WSJ, The Verge, HTC, BGR, Astera, Onliner
Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.
Maciej Sikorski
Dzieci nie ma, w kosmosie nie był, nie uprawia alpinistyki ani innych sportów ekstremalnych, za to od lat dzieli się z maniaKalnymi CzytelniKami swoimi przemyśleniami na temat biznesowej strony sektora IT. Teksty Maćka znajdziecie również na łamach bloga Antyweb.
Chcesz podzielić się z nami swoimi przemyśleniami? Pisz na redakcja@techmaniak.pl. Być może i Twój wpis znajdzie się wśród maniaKalnych felietonów.
Na stronie mogą występować linki afiliacyjne lub reklamowe.
