Apple mierzy się z pierwszym kryzysem od lat. Ta porażka ma jednak wielu ojców

Wszystkie światowe media trąbią o czymś, co jeszcze do niedawna wydawałoby się nieprawdopodobne – Apple właśnie przyznało się do porażki i oficjalnie uznało, że popełniło kilka błędów. Szkopuł w tym, że na najtrudniejszą sytuację Apple od lat pracuje nie tylko gigant z Cupertino, ale także wiele podmiotów zewnętrznych – wśród nich są jednak te, które (teoretycznie) powinny Apple sprzyjać.

Obniżenie prognoz finansowych Apple to coś, czego wszyscy po cichu się spodziewali, ale nikt nie chciał mówić o tym na głos. To jak z tym sławetnym kryzysem finansowym z 2008 roku – mimo że wielu finansistów wyczuwało nadchodzącą katastrofę, to banki niespecjalnie się tym przejmowały, wszyscy robili dobrą minę do złej gry, aż w końcu w temacie wypowiedziała się giełda i – cytując klasyka – „sprawa się rypła”.

W przypadku koncernu z Cupertino trudno mówić o wielkiej katastrofie, niemniej jednak 38% spadek wartości akcji na przestrzeni ostatnich trzech miesięcy to sytuacja absolutnie niezwyczajna. Jasne – z takimi samymi problemami borykał się Facebook i wyszedł z nich obronną ręką. Problem w tym, że Apple znajduje się obecnie w zupełnie innej rzeczywistości rynkowej niż wspomniany gigant społecznościowy.

Niby na szczycie, ale jednak wygląda to zupełnie inaczej

Choć to wciąż hegemon, to jednak branża mobilna wygląda po prostu inaczej niż przed laty – dziś Apple nie jest już liderem innowacyjności w swoich smartfonach, a coraz częściej sięga po rozwiązania konkurencji, nazywając je na swój sposób. Nawet jeśli wymyśli coś po swojemu, to i tak po pewnym czasie okazuje się, że nie jest to powód do dumy. No bo czym tu się chwalić – notchem? A może nie do końca sprawnie działającym Face ID?

Przede wszystkim rynek jest jednak znacznie bardziej rozdrobniony – niegdyś anonimowe, chińskie marki szturmują rynek, a Apple nie bardzo ma pomysł na to, jak odeprzeć ten atak. Bardzo możliwe, że Tim Cook i spółka uznali, że tej ofensywy zwyczajnie nie da się powstrzymać – to przecież siła kilku milionów azjatyckich portfeli, które w zdecydowanej większości przypadków za 1000 czy 1500 dolarów muszą przeżyć kilka miesięcy, a nie kupować nowiutkiego smartfona z nadgryzionym jabłkiem.

Kwestia elitarności zaczyna więc uderzać w statystyki udziałów w rynku – rynku coraz bardziej ogólnoświatowym i rynku, w którym liczy się masowość i trafienie w potrzeby każdego konsumenta. Każdego, a nie tylko tego wiernego, który jest w stanie sprzedać nerkę, by kupić iPhone’a, czy też zakupić smartfon, tablet i komputer od Apple za grube tysiące, by „posiadać sprawnie działający ekosystem”. Tego nie kupi przysłowiowy „Chińczyk pracujący za miskę ryżu”, a właśnie takich klientów jest na świecie zdecydowanie więcej.

Kurczę, przecież wielu z Was powie – „przecież oni obniżyli prognozy o 5 miliardów dolarów. Sporo, ale nadal zarobią aż 84 miliardy zamiast 89”. I w sumie jest w tym sporo racji – co ma bowiem w tej sytuacji powiedzieć chociażby takie HTC czy Sony? Szkopuł w tym, że bardziej, niż o wyniki finansowe, chodzi tutaj o symbolikę, bo nie ukrywajmy – dla ogólnych wyników koncernu z Cupertino i wizerunku firmy te 5 miliardów dolarów ma teraz absolutnie drugo-, a nawet trzeciorzędne znaczenie.

Apple przez lata było bowiem wspomnianym już symbolem amerykańskiego sukcesu – wielkiego, spektakularnego, za którym wszyscy podążają i wszyscy chcą powtórzyć tę drogę. Dziś, choć nadal jest to jedna z największych globalnych marek, rynek wyrównał się na tyle, że firma Tima Cooka jest jedną z wielu i – co wydaje się być najbardziej znamienne – zatraciła swój mityczny pierwiastek wyjątkowości, który ratował ją nawet w najbardziej niesprzyjających warunkach światowej ekonomii i wahającej się koniunktury finansowej.

Nowości, przełomowe rozwiązania? Nie – kosmiczna cena

Nie bez przyczyny bowiem na przestrzeni kilku ostatnich lat nasza uwaga podczas każdej kolejnej konferencji Apple nie koncentruje się na nowalijkach, znakomitych osiągach technologicznych czy też kapitalnych, przełomowych rozwiązaniach. Coraz częściej z nagłówków w internecie biją rozwydrzone hasła mówiące Apple znowu pobiło rekord cen czy Gigant z Cupertino wypuścił smartfona w cenie 15-letniego samochodu.

Choć nierzadko brzmi to trochę nieprzyjemnie, to jest w tym cała kwintesencja ostatnich poczynań Tima Cooka i spółki i nie sposób odmówić tym krzykliwym tytułom racji. Bo dziś przy każdej kolejnej premierze sprzętu z logiem nadgryzionego jabłka najbardziej interesuje nas nie wydajność procesora czy możliwości aparatu, ale cena. No i jeszcze wydajność baterii, ale o tym przecież nigdy nic nie wiemy, bo szefostwo firmy woli nie poruszać drażliwych tematów.

I w końcu – Apple to chyba jedyna znana mi firma, która wycofuje swój flagowy sprzęt ze oficjalnej sprzedaży po niecałym roku od jego premiery. To, szczerze powiedziawszy, sytuacja absolutnie niespotykana i pokazująca, że iPhone X – sprzęt mający być ze wszech miar rewolucyjnym smartfonem, opatrzonym kilkunastoma słowami „amazing” – stał się totalną klapą.

Oczywiście Apple nie przyznało się do porażki, ale po prostu, cichaczem, bez żadnego uprzedzenia, skasowało smartfona ze swojej oferty. Tak, wiem, że zaraz padnie argument, że oferta Apple mogłaby się kanibalizować, a w tej cenie iPhone X nie ma miejsca na rynku. Ale miałby w niższej cenie – tutaj jednak konieczne byłoby zerwanie z kolejnym z mitów, na podstawie których Apple nigdy nie zredukuje solidnie cen swoich sprzętów do wartości odpowiadających realiom rynkowym. I jest to jeden z wielu mitów, które w aktualnej sytuacji na rynku nowych technologii mają coraz mniejsze uzasadnienie.

Pudrowanie rzeczywistości w praktyce

Choć Apple przyznało się porażki, to i tak zrobiło to bardzo niechętnie. Jasne – nikt nie lubi przegrywać, ale czytając wymienione przez Tima Cooka i przytoczone przez Damiana powody słabszych prognoz finansowych mam wrażenie, że gdzieś tam w Apple Park pracują ludzie od technologicznych „pasków informacyjnych” kreujących alternatywną rzeczywistość. Pozwólcie, że szybko rozłożę wszystkie te podpunkty na czynniki pierwsze:

„Inny termin rozpoczęcia sprzedaży nowych iPhone’ów w porównaniu do zeszłorocznego iPhone’a X” – zaraz zaraz, przecież gdyby nowe iPhone’y były udanymi konstrukcjami, to Apple powinno zanotować zdecydowanie lepszy okres finansowy, niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Tegoroczne smartfony pojawiły się na rynku ponad miesiąc wcześniej niż iPhone X w 2017 roku, więc nowe sprzęty powinny rozhulać słupki sprzedaży na dobre;

„Mocny kurs dolara, wpływający na wysokie ceny w lokalnych walutach” – ok, weźmy zatem do ręki kalkulator i przeliczmy cenę iPhone XS Max w najbardziej wypasionej wersji z 512 GB miejsca na dane. W USA płacimy za niego 1449 dolarów (oczywiście plus podatek, w zależności od stanu, wynoszący ok. 10%) – w naszym kraju wynosi on rzecz jasna 23%, czyli jest to podstawowa stawka VAT. Szybki przelicznik: 1449 dolarów * 3,76 złotych (kurs dolara z dnia 3 stycznia 2019 – warto napomknąć, że 28 września, w dniu premiery smartfona w Polsce, był on o 9 groszy niższy) – 5448 złotych. Doliczamy do tego VAT 23% – 6701 złotych. Oficjalna polska cena – 7219 złotych. Nawet zakładając wahania kursu walut do poziomu 4 złotych za dolara (a nie obserwowaliśmy tego od blisko dwóch lat i niewiele wskazuje na to, by tak się stało), wciąż otrzymujemy kwotę niższą niż 7219 złotych;

„Ograniczona dostępność niektórych produktów” – przecież to nie wina klientów, że nie mają dostępu do niektórych produktów Apple;

„Słaba koniunktura na rynkach wschodzących” – Indie? Boom na smartfony. Polska? Świetne wskaźniki ekonomiczne. Wschodnia Europa? Wzrosty PKB o 2,5-3%. Afryka? Tamtejsze gospodarki mocno ruszyły z kopyta, ale to nieistotne, bo Apple jest tam praktycznie nieobecne. Problemem nie jest słaba koniunktura, ale fakt, że Apple tej koniunktury nie potrafi wykorzystać.

„Znaczny spadek sprzedaży w Chinach, spowodowany m.in. najniższym wzrostem gospodarczym od 25 lat” – malejący wzrost gospodarczy to fakt, ale na nieszczęście Apple najmniej winiłbym za to malejące wzrosty (które i tak wynoszą 6,4% w skali roku) w Państwie Środka. Myślę, że w tym aspekcie Apple powinno bowiem podziękować amerykańskim politykom, na czele z Donaldem Trumpem.

Kanibalizm pierwszej klasy

Tak się bowiem składa, że słabsza dyspozycja Apple to nie tylko efekt złych decyzji tego koncernu, ale także wspomnianych polityków. To bowiem niezwykle ciekawa sytuacja, w której Apple stało się kartą przetargową Donalda Trumpa, zabiegającego o powrót tego koncernu do USA. Fakty są jednak takie, że jest to populizm pełną gębą – przeniesienie produkcji do Stanów to zdecydowanie wyższa koszta, które objawiłyby się w podniesionych cenach sprzętów Apple, a patrząc na to, jak alergicznie reaguje się w tym momencie na ceny, mogłaby to być sytuacja coraz bardziej odbijająca się słupkach sprzedaży.

Koncern z Cupertino stał się także głównym elementem nieczystej gry pomiędzy USA i Chinami w kontekście wojny handlowej – to nie malejący wzrost gospodarczy jest głównym czynnikiem słabej sprzedaży Apple w tamtym kraju, a efekt podnoszonych ceł, utrudnionej wymiany handlowej i ostracyzmu giganta z Cupertino ze strony komunistycznej Partii Chin w odwecie za nękanie ZTE i Huawei. Wiele wskazuje na to, że na tym rynku Tim Cook i spółka będą mieć jeszcze trudniej, a to wszystko dzięki absolutnie nieprzewidywalnym ruchom prezydenta USA.

Swoje dokłada także inny amerykański koncern, Qualcomm, który ostatnio świetnie daje sobie radę w sądowych bataliach na temat sprzedaży starszych iPhone’ów w takich krajach jak Chiny czy Niemcy – tam ten proceder został zablokowany i niewiele wskazuje na to, by ta sytuacja miała się zmienić. A wisienką na torcie jest oczywiście dynamiczny rozwój chińskich producentów – absolutnie żadnym zaskoczeniem nie będzie fakt, gdy na koniec 2019 roku Apple wypadnie z trójki największych koncernów produkujących smartfony na rzecz Xiaomi.

Apple na rozdrożu

Generalnie więc sytuacja koncernu z Cupertino jest nie do pozazdroszczenia – po kilku latach pudrowania coraz mniej trafionych decyzji Apple finalnie trafiło na finansowy odpływ, a każdej strony dostaje kolejne ciosy obuchem. I najśmieszniejsze jest to, że Apple niemiłosiernie obija rodzima firma produkująca procesory mobilne i prezydent kraju-matecznika firmy. To wygląda jak niezbyt przyjemny zbieg okoliczności i takim jest w istocie.

Pytanie, czy Tim Cook i spółka mają pomysł, by dźwignąć ten technologiczny konglomerat, który jeszcze do niedawna napędzał się sam, a dziś koniecznie potrzebuje nie jednej czy pięciu łopat, ale całego wagonu z węglem, by wzniecić ogień i ruszyć z pełną parą.