Nie tylko cisza jest na wagę złota, czyli o retoryce Apple

Chcemy tylko robić zdjęcia, a od naszego iPhone’a oczekujemy by to on pstrykał coraz lepsze fotki [tłum. autor].

Po raz kolejny Schiller odwołuje się do publiczności po to, aby pokazać Apple jako markę skupioną na udoskonalaniu i ułatwianiu życia swoim klientom. Apple nie sprzedaje produktów, a spełnienie marzeń. Ale na tym ta retoryka się nie kończy. Mówca zauważa, że podczas kiedy inni producenci skupiają się na dodawaniu kolejnych mega pikseli obiektywom telefonów, inżynierowie z Cupertino skupiają się na udoskonalaniu obecnie wykorzystywanego w iPhone’ach aparatu. W ten sposób powstaje starcie Apple kontra reszta świata, kreując kalifornijskiego producenta na zespół indywidualistów, którzy nie biorą udziału w wyścigu szczurów. Pytanie z kim chcielibyśmy przystawać: z szaraczkami czy buntownikami? Odpowiedź jest jasna.

Misja Apple’a zostaje również przedstawiona podczas omówienia zaimplementowanego czytnika linii papilarnych. Schiller zwraca uwagę publiczności na kwestię dotychczasowych form zabezpieczenia dostępu do smartfona. Przedstawia wykorzystywane rozwiązania kładąc główny nacisk na ich wady. W ten sposób prezenter tworzy problem. Znajduje niedogodność po to, aby móc wprowadzić w jej miejsce rozwiązanie zaproponowane przez Apple’a. Myślę, że doskonale już rozumiecie znaczenie tej taktyki. Po tak skutecznym przyciągnięciu uwagi słuchaczy Schiller przechodzi do bardziej szczegółowego opisu technologii kryjącej się za nazwą Touch ID. Tutaj chciałbym jeszcze wyróżnić jeden zabieg często spotykany podczas prezentacji Apple’a. Kiedy prezenter wspomina o wymiarach czytnika linii papilarnych, oprócz dokładnej grubości wbudowanego elementu (170 mikronów) wplata również odniesienie:

Nieco grubszy od ludzkiego włosa [tłum. autor].

Aby móc zrozumieć rolę zastosowanej metody prezentacji specyfikacji musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy wiemy ile to mikron lub 170 mikronów? Nie wątpię, że wśród czytelników znajdą się osoby, których odpowiedź będzie twierdząca, ale dla znakomitej większości (tu pokornie przyznaję, że i dla mnie) wartość ta jest czystą abstrakcją. Mógłbym próbować sobie wyobrazić grubość sensora, ale czynność ta pochłonęłaby moją uwagę. Konsekwentnie przestałbym koncentrować się na prezentacji. Schiller pragnie zatrzymać uwagę słuchaczy, dlatego serwuje gotowe odniesienie abstrakcyjnego elementu do świata konkretów. Słuchacz otrzymuje do dyspozycji gotowe wyobrażenie o wspomnianym elemencie, w efekcie czego może skupić się na dalszym słuchaniu prezentacji.

Dumni realiści

Zdaję sobie sprawę, że opisane przeze mnie mechanizmy mogą obudzić w was sceptyków. Czy to faktycznie tak działa? Kiedy dokonuje się takiej analizy, jak powyżej przedstawiona nie odczuwamy już tego, co słuchacze, którzy byli obecni na konferencji. Rozpracowana, wytłumaczona perswazja traci swój efekt. Działa ona tylko na nieświadomych słuchaczy, którzy mogą wyczuć jedynie magię słów, ale nie do końca zdawać sobie sprawę z ich działania. Musicie wiedzieć, że język perswazji jako taki nie jest desygnatem przypisywanym jedynie marketingowcom czy PR-owcom. Z jej przywilejów korzysta każdy z nas, choć nie zawsze w pełni świadomie. Nie należy też upatrywać się w Apple’u niegodziwych zamiarów. Wykorzystali oni dostępne narzędzia językowe po to, aby ich nowe iPhone’y zostały ciepło przyjęte przez odbiorców. Ale czy to się faktycznie udało?

Kiedy zabierałem się do pisania tego felietonu w głowie cały czas dudniały mi pytania: czy Apple podtrzymuje tradycję stworzoną przez Jobsa do przemieniania konferencji prasowej w widowisko? Czy Tim Cook i Phil Schiller są na tyle charyzmatycznymi mówcami, aby móc przejąć batutę po Steve’ie i zadyrygować do symfonii słów, które porywają serca słuchaczy?

Wzbraniałbym się przed dokonywaniem szczegółowej oceny, ponieważ przedstawiona analiza nie jest dziełem stricte naukowym i zaledwie wyłuskuje wybrane zabiegi wykorzystywane przez Apple’a na przestrzeni wielu lat. Niemniej jednak chciałbym zauważyć, że przyjęta przez Apple’a taktyka jest godna pochwały. Nie silą się na przesadzoną pieśń pochwalną o 5c, który jak wiemy, nie wprowadza wielu zmian do branży. Chociaż widać wyraźne podniesienie tonu przy 5s, wciąż jest on utrzymany na granicy rozsądku. Jobs potrafił spędzić kilkanaście minut rozprawiając nad system antenowym iPhone’a 4. Stosownym więc określeniem wydaje mi się być, że oto stają przed nami dumni realiści. Apple nadal rości sobie miejsce na piedestale, ale wyraźnie spokorniał i nie prowadzi już buńczucznej retoryki. Chwali się tym, czym faktycznie warto i o czym można powiedzieć kilka konkretnych słów.

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.