Nie tylko cisza jest na wagę złota, czyli o retoryce Apple

iPhone 5c został stworzony z wykorzystaniem wszystkich niewiarygodnych technologii za które pokochano iPhone’a 5, ale nie tylko! [tłum. autor]
– Phil Schiller

Tak, Apple jest mistrzem w układaniu zgrabnych, pięknie brzmiących zdań, których prawdziwe może nas zaskoczyć. Bo cóż innego to hasło oznacza, jeśli nie to, że iPhone 5c jest niejako kopią poprzednika, którą zapakowano w inną obudowę. Nie bez celu Schiller wspomina o iPhone’ie 5. Próbuje on przenieść wszystkie pozytywne konotacje związane ze smartfonem na jego następcę. Jobs okazał się nieco sprytniejszy kiedy rozprawiał nad „całkiem nowym designem” iPhone’a 4 i przyrównał go do klasycznego, starego aparatu Leica. Niezależnie od jego realizacji, zabieg ten jest istotny, ponieważ w momencie premiery widownia nie posiada jeszcze gotowego zestawu skojarzeń powiązanych z produktem. Warto więc wykorzystać tę przewagę i wpompować samodzielnie utworzone konotacje. W przypadku iPhone’a 5c bezpiecznym było skorzystanie z jego poprzednika, ponieważ spora część, jeśli nie całość widowni zna smartfony Apple’a.

Istnym majstersztykiem jest sposób, w jaki firma radzi sobie z rozlicznymi przeciekami iPhone’a 5c, które trafiły do sieci. Z ust mówcy pada zdanie:

Kilku z was mogło widzieć parę fotek w Sieci. To znakomicie, bo każdy jest tym (telefonem – przyp. autor) podekscytowany. I my jesteśmy. [tłum. autor]

Mamy tu do czynienia ze świetnym przykładem, jak wykorzystać coś niesprzyjającego tak, aby działało na naszą korzyść. Oczywistym jest, że wszelkie wycieki, pomimo podsycania atmosfery doprowadziły do tego, że konferencja nie była już taka ekscytująca. Wiedzieliśmy czego się spodziewać i raczej szukaliśmy potwierdzenia, aniżeli niespodzianki. Na czym polega sztuczka?

Niewątpliwie, pierwszym słuchom o iPhone’ie 5c musiały towarzyszyć zachwyt i euforia, ale im bliżej premiery tym mocniej dawał się odczuć przesyt wzmianek o zapowiadanym urządzeniu. Schiller buduje z kolei argument w oparciu o wniosek, który trudno jednoznacznie przypisać albo obiektywnej prawdzie albo subiektywnej opinii. W efekcie mówca nadał nowego znaczenia zjawisku rozprzestrzenianiu się plotek i zdjęć smartfona, a słowo „kilku”, które absolutnie nie oddaje skali zjawiska spowodowało, że część widowni zwyczajnie zaczęła chichotać. Wplecenie żartu do przemówienia ociera się o wykorzystanie Pathosu, o którym wcześniej wspomniałem. Pomimo tego, że ludzie zazwyczaj bardziej podatni są na strach, nie warto rezygnować z możliwości wprawienia widowni w dobry nastrój. Przecież pamiętamy prezentacje Jobsa, którym towarzyszyły wiwaty, brawa oraz szerokie uśmiechy na twarzach słuchaczy. Odprężony słuchacz to słuchacz uważny i ufny.

Dalsza część prezentacji ma charakter formalny. Schiller płynnie przechodzi przez poszczególne funkcje telefonu, nie próbując w szczególny sposób przekonać widowni do telefonu. Próżno szukać wyliczenia poszczególnych punktów prezentacji, przez które zamierzał później przejść. To kardynalny błąd, ponieważ wprowadziłoby to porządek do przemówienia, ułatwiłoby odbiór oraz przyswajanie przedstawianych treści. Przy każdej prezentacji należy pomyśleć nad tym, do jakiej widowni będziemy mówić, aby móc do niej lepiej dotrzeć. Na konferencje Apple’a przybywają dziennikarze i deweloperzy oraz osoby związane z branżą. Z tego też powodu prezentacje Jobsa zawsze były konstruowane według określonego porządku. Widz wiedział co po czym następuje. Zamiast tego otrzymujemy ciąg slajdów z rzuconymi hasłami oraz grafiką iPhone’a 5c. Powiało sztampowością.

Mistrz dzielenia Jabłka na trzy

Jeśli jednak ktoś zwątpił w umiejętności oratorskie Schillera powinien się wstrzymać z osądem do obejrzenia prezentacji iPhone’a 5s. Wraz z pojawieniem się pierwszego slajdu z nazwą smartfona na scenę wraca stare, dobre widowisko Apple’a.