Nie tylko cisza jest na wagę złota, czyli o retoryce Apple

Powściągliwość Apple’a wobec korzystania z powszechnych na rynku rozwiązań oraz zabieganie o stworzenie hermetycznego środowiska urządzeń poskutkowała tym, że każda premiera nowego urządzenia z logiem jabłka jest sporym wydarzeniem. Zarówno Jobs, jak i jego następcy potrafią pokazać prawdziwe show na scenie, które na długo zapada w pamięć. Zastanawialiście się kiedyś na czym polega fenomen Apple’a? Uchylimy rąbka tajemnicy!

Tak się rozgrzewa publiczność!

Wrześniowa konferencja została podzielona na kilka części, a tę poświęconą iPhone’om Tim Cook rozpoczyna klasycznym chwytem pochwalenia się osiągnięciami zdobytymi przez Apple’a na rynku mobilnym. Dowiadujemy się o tym, jak wielki sukces odnotowała marka po premierze ostatniej odsłony smartfona, co ma na nas zapewnić o tym, że mamy do czynienia z mocnym graczem. Mechanizm ten polega na prawidłowym wykorzystaniu obrębu perswazji, którego Arystoteles scharakteryzował jako Ethos, czyli przedstawienie siebie jako godnego zaufania publiczności. Należy sobie zdać sprawę z tego, że nikt nie będzie chciał poświęcić swojego czasu ani uwagi osobie, która nie stanowi autorytetu w dziedzinie, o której mówi. Zaufanie można zdobyć na kilka sposobów, a wspomnienie o sukcesach z pewnością okaże się skuteczne.

Budowanie pozytywnego obrazu marki wśród odbiorców jest trudnym i żmudnym zadaniem, które zmierzy się z wieloma przeszkodami, takimi jak na przykład zwykły ludzki sceptycyzm. Zaufanie jest jednak kluczowym elementem, ponieważ zapewni nam uwagę widza. Kiedy Jobs wprowadzał publiczność do dalszej rozmowy o iPhone’ie 4, prześledził całą historię linii telefonów Apple’a i wskazał, jak firma zmieniła życie konsumenta. Jego wypowiedź była ukierunkowana na korzyści płynące z posiadania iPhone’a. Stworzył on tym samym, poprzez odniesienie się do osobistych przeżyć widza, pomost pomiędzy widownią a sceną.

Cook obiera inną taktykę i pokazuje nie to, jak skorzystali konsumenci, ale sama firma. Ryzykowne, ale wciąż skuteczne. Dodatkowo na slajdach pojawia się podparcie tezy, jakoby Apple wspięło się na wyżyny dzięki świetnej sprzedaży iPhone’a 5 w postaci animowanego wykresu. Ten z pozoru sztampowy sposób prezentacji treści posłużył do wzmocnienia przekazu. Jak wspomniałem wcześniej, Cook sięga po mądrość greckiego filozofa, ale na Ethosie się nie zatrzymuje. Nie samym charakterem możemy zdobyć widza. Arystoteles dostrzegł jeszcze dwie możliwości – perswazji poprzez umysł (Logos) i uczucia (Pathos). W momencie kiedy na slajdach pojawiają się wykresy Cook wkracza na obszar Logosu, który jest silnym sposobem przekonywania. W końcu, jak głosi powiedzenie, liczby nie kłamią.

Im dalej, tym ciekawiej. Cook wspomina o tym, że po każdej premierze nowego iPhone’a cena jego poprzedniej odsłony ulega zredukowaniu. Cóż w tym nadzwyczajnego, zapytacie. Otóż w języku perswazji nie sam przekaz się liczy. Na wespół ważna jest również jego konstrukcja. Cook formułuje więc takie zdanie:

Zazwyczaj obniżaliśmy cenę obecnego iPhone, czyniąc go jeszcze bardziej przystępnymi [tlum. autor].

Z pewnością wyczuwacie już, że to pozornie neutralnie zdanie skrywa w sobie pewien potencjał. Kluczowy dla tego fragmentu jest element „jeszcze bardziej”, którym Cook wskazuje na to, że iPhone był przystępny cenowo nie tylko po obniżce ceny, ale i przed nią. Refleksję nad tym, czy zdanie w rzeczywistości jest prawdą zostawiam wam. Fachowo ten wzorzec lingwistyczny nazywa się presupozycją, czyli wpleceniem ukrytej informacji, którą przyjmujemy bezkrytycznie na poziomie nieświadomym. Podobnie jest, kiedy ktoś pyta nas czy mamy ochotę na kawę lub herbatę. Rzadko kiedy zastanawiamy się, czy w ogóle chce nam się pić, bo odpowiedź na to pytanie przejęliśmy od pytającego.

iPhone 5c, czyli jak zaprezentować telefon, którzy już wszyscy widzieli

Mówienie o tym, czego udało się dokonać po miesiącach ciężkiej pracy jest oczywiście bardzo przyjemne i Jobs czerpał mnóstwo satysfakcji z możliwości obwieszczenia światu, że oto Apple po raz kolejny pragnie zatrząsnąć rynkiem mobilnym. Sytuacja staje się trudniejsza, kiedy do Sieci przedostaje się pewna ilość przedpremierowych informacji. W przypadku iPhone’a 5c rekord na tym polu został z pewnością pobity. Nie pamiętam, żeby którykolwiek ze smartfonów Apple’a doczekał się tylu przesłanek, fotografii oraz nieoficjalnych materiałów wideo. Phil Schiller stanął zatem przed trudnym, wręcz niewykonalnym zadaniem. Niestety, nie było szoku ani euforii.

Już w pierwszych słowach Schiller zdradza się obraną taktyką. Prezentacja, choć niepozbawiona w zupełności zabiegów perswazyjnych, przebiega dość sucho. Od samego początku zostajemy postawieni przed gotową informacją. Oto iPhone 5c, obejrzyjcie wideo. Oczywiście można było potrzymać widzów w niepewności, jak to zwykł robić Jobs, ale powstaje pytanie: czy miałoby to sens?

Przy prezentacji pierwszego iPhone’a Steve zaprezentował swego rodzaju grę słowną sugerując, że Apple zaprezentuje nie jedno, a trzy „absolutnie rewolucyjne” urządzenia. Wówczas w punkcie kulminacyjnym oczom zaproszonych na konferencję ukazał się iPhone, którego przywitano gromkimi brawami. iPhone 5c może tylko pozazdrościć swojemu poprzednikowi.

Zabrakło jednego istotnego elementu, który z pewnością pozytywnie wpłynąłby na odbiór 5c – celu jego powstania. Kiedy Jobs kolejno mówił o funkcjach iPhone’a pierwszej generacji stawiał mnóstwo pytań retorycznych, na które sam często odpowiadał. Rozprawiał nad tym, jak trudne w obsłudze były ówczesne smartfony. Zarzucał konkurencji, że nie potrafiła dostarczyć produktu z dobrym systemem operacyjnym czy choćby wygodną klawiaturą fizyczną. Jobs podkreślał w ten sposób problemy, z jakimi borykał się konsument i oferował gotowe rozwiązanie w postaci iPhone’a. Aby nasz pomysł znalazł zwolenników, musi on być dla odbiorców w jakiś sposób znaczący. Czyżby w przypadku iPhone’a 5c zabrakło konkretnej wizji?

iPhone 5c został stworzony z wykorzystaniem wszystkich niewiarygodnych technologii za które pokochano iPhone’a 5, ale nie tylko! [tłum. autor]
– Phil Schiller

Tak, Apple jest mistrzem w układaniu zgrabnych, pięknie brzmiących zdań, których prawdziwe może nas zaskoczyć. Bo cóż innego to hasło oznacza, jeśli nie to, że iPhone 5c jest niejako kopią poprzednika, którą zapakowano w inną obudowę. Nie bez celu Schiller wspomina o iPhone’ie 5. Próbuje on przenieść wszystkie pozytywne konotacje związane ze smartfonem na jego następcę. Jobs okazał się nieco sprytniejszy kiedy rozprawiał nad „całkiem nowym designem” iPhone’a 4 i przyrównał go do klasycznego, starego aparatu Leica. Niezależnie od jego realizacji, zabieg ten jest istotny, ponieważ w momencie premiery widownia nie posiada jeszcze gotowego zestawu skojarzeń powiązanych z produktem. Warto więc wykorzystać tę przewagę i wpompować samodzielnie utworzone konotacje. W przypadku iPhone’a 5c bezpiecznym było skorzystanie z jego poprzednika, ponieważ spora część, jeśli nie całość widowni zna smartfony Apple’a.

Istnym majstersztykiem jest sposób, w jaki firma radzi sobie z rozlicznymi przeciekami iPhone’a 5c, które trafiły do sieci. Z ust mówcy pada zdanie:

Kilku z was mogło widzieć parę fotek w Sieci. To znakomicie, bo każdy jest tym (telefonem – przyp. autor) podekscytowany. I my jesteśmy. [tłum. autor]

Mamy tu do czynienia ze świetnym przykładem, jak wykorzystać coś niesprzyjającego tak, aby działało na naszą korzyść. Oczywistym jest, że wszelkie wycieki, pomimo podsycania atmosfery doprowadziły do tego, że konferencja nie była już taka ekscytująca. Wiedzieliśmy czego się spodziewać i raczej szukaliśmy potwierdzenia, aniżeli niespodzianki. Na czym polega sztuczka?

Niewątpliwie, pierwszym słuchom o iPhone’ie 5c musiały towarzyszyć zachwyt i euforia, ale im bliżej premiery tym mocniej dawał się odczuć przesyt wzmianek o zapowiadanym urządzeniu. Schiller buduje z kolei argument w oparciu o wniosek, który trudno jednoznacznie przypisać albo obiektywnej prawdzie albo subiektywnej opinii. W efekcie mówca nadał nowego znaczenia zjawisku rozprzestrzenianiu się plotek i zdjęć smartfona, a słowo „kilku”, które absolutnie nie oddaje skali zjawiska spowodowało, że część widowni zwyczajnie zaczęła chichotać. Wplecenie żartu do przemówienia ociera się o wykorzystanie Pathosu, o którym wcześniej wspomniałem. Pomimo tego, że ludzie zazwyczaj bardziej podatni są na strach, nie warto rezygnować z możliwości wprawienia widowni w dobry nastrój. Przecież pamiętamy prezentacje Jobsa, którym towarzyszyły wiwaty, brawa oraz szerokie uśmiechy na twarzach słuchaczy. Odprężony słuchacz to słuchacz uważny i ufny.

Dalsza część prezentacji ma charakter formalny. Schiller płynnie przechodzi przez poszczególne funkcje telefonu, nie próbując w szczególny sposób przekonać widowni do telefonu. Próżno szukać wyliczenia poszczególnych punktów prezentacji, przez które zamierzał później przejść. To kardynalny błąd, ponieważ wprowadziłoby to porządek do przemówienia, ułatwiłoby odbiór oraz przyswajanie przedstawianych treści. Przy każdej prezentacji należy pomyśleć nad tym, do jakiej widowni będziemy mówić, aby móc do niej lepiej dotrzeć. Na konferencje Apple’a przybywają dziennikarze i deweloperzy oraz osoby związane z branżą. Z tego też powodu prezentacje Jobsa zawsze były konstruowane według określonego porządku. Widz wiedział co po czym następuje. Zamiast tego otrzymujemy ciąg slajdów z rzuconymi hasłami oraz grafiką iPhone’a 5c. Powiało sztampowością.

Mistrz dzielenia Jabłka na trzy

Jeśli jednak ktoś zwątpił w umiejętności oratorskie Schillera powinien się wstrzymać z osądem do obejrzenia prezentacji iPhone’a 5s. Wraz z pojawieniem się pierwszego slajdu z nazwą smartfona na scenę wraca stare, dobre widowisko Apple’a.

To najlepszy telefon, jaki do tej pory stworzyliśmy. Jest bogaty w tak dużą ilość innowacji, że zamierzam omówić trzy najważniejsze nowości. [tłum. autor]
– Phil Schiller

Mówca wprowadza do swojego wystąpienia wspomniany przeze mnie porządek. Widz zostaje niejako zamknięty w określonym obszarze przemówienia, jest przygotowany na napływ sprecyzowanej ilości dawek informacji. Dodatkowo Schiller kreuje siebie na osobę, która właśnie co wyświadczyła przysługę słuchaczom poprzez wybranie tych najważniejszych cech telefonu. Ociera się to o perswadowanie w oparciu o Ethos bo czyż może istnieć ktoś wspanialszy niż mówca, który dba o swoją publiczność? Wszyscy chcemy się dowiedzieć o iPhone’ie 5s możliwie jak najwięcej, ale obietnica skupienia się na konkretach zawsze spotka się z aprobatą. Trzy główne elementy iPhone’a. Zastanawiacie się dlaczego akurat trzy? Zapewniam, że ilość wyselekcjonowanych funkcji nie jest bez znaczenia!

W klasycznej retoryce istnieje zabieg o nazwie tricolon, który nazywa sformułowanie zbudowane z trzech elementów tej samej rodziny. Taką konstrukcję posiada powiedzenie Juliusza Cezara „Przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”. Jeśli dobrze się przyjrzeć temu powiedzeniu, odkryjemy, że posiada ono swego rodzaju rytm. Przewaga tricolonu polega więc na tym, że tworzy kompletną całość, która świetnie się ze sobą komponuje. Zupełnie jak w matematyce: dwa punkty tworzą odcinek, a trzy trójkąt – zamkniętą figurę. Jak to się przekłada na przemówienie Apple’a?

Oprócz wdrożenia porządku do prezentacji, wyczuwalna jest również rytmiczność konstrukcji. W przypadku prezentacji iPhone’a 5s jest niezwykle subtelna, ale jeśli sobie przypomnimy Jobsa powtarzającego w kółko swoją grę słowną przy premierze iPhone’a jedynki to od razu pojmiemy mechanizm działania tego rozwiązania. Jobs z resztą był zagorzałym fanem magicznej trójki i nie szczędził okazji by z niej korzystać. Wiemy już, jak przemówienie zostało skonstruowane, możemy więc przyjrzeć się dogłębniej dalszej części prezentacji.

Slajdy są tłem, nie przedstawieniem

Schiller zdecydował się opowiedzieć szerzej o poprawie wydajności 5s, wzbogaconej funkcjonalności aparatu fotograficznego oraz wzmocnieniu zabezpieczeń przy użyciu czytnika linii papilarnych. Od początku przejawia dużą dbałość o utrzymanie siły przekazu. Wywód rozpoczyna stwierdzeniem, że każdy użytkownik oczekuje od telefonu dużej wydajności. Wiem, jak to brzmi, ale zapewniam was zdanie to nie należy do zwykłego banału, lecz jest sposobem na nawiązanie nici porozumienia ze słuchaczami. Nikt przecież nie zaprzeczy jego obserwacji. Znika więc podział pomiędzy wy – klienci, my – konstruktorzy. Na slajdach pojawia się komplet rożnych podzespołów jednostki komputerowej, którym to mówca posługuje się do zbudowania metafory. Podstawą, z której Schiller wychodzi jest przypisanie iPhone’owi mocy obliczeniowej z jaką kojarzymy komputery stacjonarne. Sam nie szczędzi słów by mocno usadowić tę myśl w głowach odbiorców, po czym rzuca:

iPhone jest ogromnym krokiem naprzód [tłum. autor]

Tym jednym krótkim zapewnieniem Schiller przypisuje iPhone’owi wszelkie możliwe skojarzenia związane z końcową frazą zdania. Największą zaletą metafory jest to, że jeśli opiera się o ogólne koncepty, ma ona działanie uniwersalne. Każdy z nas interpretuje ją na własny sposób, dlatego dla każdego jest zrozumiała i ma silną moc przekonywania.

W ramach omówienia zwiększonej wydajności iPhone’a 5s Schiller przywołuje głównych odpowiedzialnych za poprawę sytuacji. Jak myślicie, tu pytanie kieruję do tych, którzy nie widzieli prezentacji: ile elementów składowych zostaje przywołanych? Oczywiście, że trzy! Procesor, system i aplikacje. Na slajdach pojawiają się terminy przybliżające specyfikację nowego procesora A7, ale o dziwo Schiller unika ich w swojej wypowiedzi. Chwyt ten, znany również z retoryki Jobsa polega na celowym obniżeniu rejestru językowego po to, aby móc trafić do jak najszerszego grona. Ogólny wydźwięk wypowiedzi Schillera jest taki, że iPhone 5s jest pierwszym smartfonem, który przeszedł na 64-bitowy system. Konkluzja ta zawarta jest na slajdzie za plecami prezentera, który umiejętnie ją parafrazuje. Tym samym prezentacja jest podparciem dla mówcy, a nie na odwrót. To istotny element każdej prezentacji Apple’a: słuchacze są skupieni na słowach Schillera, nie na treści, która widnieje za nim.

Powiemy wszystko, ty słuchaczu siedź i notuj

Na slajdach ponownie pojawia się odniesienie do Logosu przy użyciu wykresu, który obrazuje skok w ulepszaniu wydajności iPhone’ów. Możemy zaobserwować jak faktycznie kolejne edycje smartfonu wypadały na tle ich poprzedników. Wykres nigdy nie zostaje jednak pozostawiony sam sobie. W Apple istnieje zwyczaj wyciągania z nich wniosków, które służą wywarciu wpływu na publikę. W tej konkretnej prezentacji Schiller zauważa, że połowę odnotowanego skoku Apple zawdzięcza najnowszemu procesorowi A7. Sytuacja ulega powtórzeniu przy pokazaniu graficznej reprezentacji wzrostu wydajności graficznej iPhone’a. W ten sposób Schiller wykorzystuje kanał komunikacji otwarty poprzez odniesienie się do Logosu by przekazać przychylne marce obserwacje. Dzięki interpretacji własnej prezentera przedstawionych danych publika nie podejmuje samodzielnej analizy, która mogłaby okazać się nieprzychylna. Mistrzowskie zagranie!

Po zaproszeniu na scenę gościa w postaci Donalda Mustarda Schiller podsumowuje część skupioną na mocy obliczeniowej 5s i przechodzi do kolejnego podrozdziału poświęconego aparatowi. Tutaj ponownie dzieli się spostrzeżeniami na temat oczekiwań użytkowników wobec ich telefonów:

Chcemy tylko robić zdjęcia, a od naszego iPhone’a oczekujemy by to on pstrykał coraz lepsze fotki [tłum. autor].

Po raz kolejny Schiller odwołuje się do publiczności po to, aby pokazać Apple jako markę skupioną na udoskonalaniu i ułatwianiu życia swoim klientom. Apple nie sprzedaje produktów, a spełnienie marzeń. Ale na tym ta retoryka się nie kończy. Mówca zauważa, że podczas kiedy inni producenci skupiają się na dodawaniu kolejnych mega pikseli obiektywom telefonów, inżynierowie z Cupertino skupiają się na udoskonalaniu obecnie wykorzystywanego w iPhone’ach aparatu. W ten sposób powstaje starcie Apple kontra reszta świata, kreując kalifornijskiego producenta na zespół indywidualistów, którzy nie biorą udziału w wyścigu szczurów. Pytanie z kim chcielibyśmy przystawać: z szaraczkami czy buntownikami? Odpowiedź jest jasna.

Misja Apple’a zostaje również przedstawiona podczas omówienia zaimplementowanego czytnika linii papilarnych. Schiller zwraca uwagę publiczności na kwestię dotychczasowych form zabezpieczenia dostępu do smartfona. Przedstawia wykorzystywane rozwiązania kładąc główny nacisk na ich wady. W ten sposób prezenter tworzy problem. Znajduje niedogodność po to, aby móc wprowadzić w jej miejsce rozwiązanie zaproponowane przez Apple’a. Myślę, że doskonale już rozumiecie znaczenie tej taktyki. Po tak skutecznym przyciągnięciu uwagi słuchaczy Schiller przechodzi do bardziej szczegółowego opisu technologii kryjącej się za nazwą Touch ID. Tutaj chciałbym jeszcze wyróżnić jeden zabieg często spotykany podczas prezentacji Apple’a. Kiedy prezenter wspomina o wymiarach czytnika linii papilarnych, oprócz dokładnej grubości wbudowanego elementu (170 mikronów) wplata również odniesienie:

Nieco grubszy od ludzkiego włosa [tłum. autor].

Aby móc zrozumieć rolę zastosowanej metody prezentacji specyfikacji musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy wiemy ile to mikron lub 170 mikronów? Nie wątpię, że wśród czytelników znajdą się osoby, których odpowiedź będzie twierdząca, ale dla znakomitej większości (tu pokornie przyznaję, że i dla mnie) wartość ta jest czystą abstrakcją. Mógłbym próbować sobie wyobrazić grubość sensora, ale czynność ta pochłonęłaby moją uwagę. Konsekwentnie przestałbym koncentrować się na prezentacji. Schiller pragnie zatrzymać uwagę słuchaczy, dlatego serwuje gotowe odniesienie abstrakcyjnego elementu do świata konkretów. Słuchacz otrzymuje do dyspozycji gotowe wyobrażenie o wspomnianym elemencie, w efekcie czego może skupić się na dalszym słuchaniu prezentacji.

Dumni realiści

Zdaję sobie sprawę, że opisane przeze mnie mechanizmy mogą obudzić w was sceptyków. Czy to faktycznie tak działa? Kiedy dokonuje się takiej analizy, jak powyżej przedstawiona nie odczuwamy już tego, co słuchacze, którzy byli obecni na konferencji. Rozpracowana, wytłumaczona perswazja traci swój efekt. Działa ona tylko na nieświadomych słuchaczy, którzy mogą wyczuć jedynie magię słów, ale nie do końca zdawać sobie sprawę z ich działania. Musicie wiedzieć, że język perswazji jako taki nie jest desygnatem przypisywanym jedynie marketingowcom czy PR-owcom. Z jej przywilejów korzysta każdy z nas, choć nie zawsze w pełni świadomie. Nie należy też upatrywać się w Apple’u niegodziwych zamiarów. Wykorzystali oni dostępne narzędzia językowe po to, aby ich nowe iPhone’y zostały ciepło przyjęte przez odbiorców. Ale czy to się faktycznie udało?

Kiedy zabierałem się do pisania tego felietonu w głowie cały czas dudniały mi pytania: czy Apple podtrzymuje tradycję stworzoną przez Jobsa do przemieniania konferencji prasowej w widowisko? Czy Tim Cook i Phil Schiller są na tyle charyzmatycznymi mówcami, aby móc przejąć batutę po Steve’ie i zadyrygować do symfonii słów, które porywają serca słuchaczy?

Wzbraniałbym się przed dokonywaniem szczegółowej oceny, ponieważ przedstawiona analiza nie jest dziełem stricte naukowym i zaledwie wyłuskuje wybrane zabiegi wykorzystywane przez Apple’a na przestrzeni wielu lat. Niemniej jednak chciałbym zauważyć, że przyjęta przez Apple’a taktyka jest godna pochwały. Nie silą się na przesadzoną pieśń pochwalną o 5c, który jak wiemy, nie wprowadza wielu zmian do branży. Chociaż widać wyraźne podniesienie tonu przy 5s, wciąż jest on utrzymany na granicy rozsądku. Jobs potrafił spędzić kilkanaście minut rozprawiając nad system antenowym iPhone’a 4. Stosownym więc określeniem wydaje mi się być, że oto stają przed nami dumni realiści. Apple nadal rości sobie miejsce na piedestale, ale wyraźnie spokorniał i nie prowadzi już buńczucznej retoryki. Chwali się tym, czym faktycznie warto i o czym można powiedzieć kilka konkretnych słów.

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.