Lenovo kilka lat temu przebojem wdarło się na rynek komputerowy i dzisiaj posiada na nim pozycję lidera. Chińska korporacja nie tylko opiera się spadkom sprzedaży laptopów i desktopów właściwym dla całej branży, ale nawet poprawia swoje wyniki i zwiększa udziały w tym sektorze. Gigant z Państwa Środka nie zamierza jednak poprzestawać na branży PC – od pewnego czasu wyraźnie akcentuje chęć zdobycia silnej pozycji na rynku mobilnym – segment smartfonów nie stanowi tu wyjątku.
fot. Cory M. Grenier. Flickr CC
Pod koniec stycznia, w tekście poświęconym przejęciu Motoroli od Google zapewniałem, że przyjrzymy się bliżej poczynaniom Lenovo w świecie nowych technologii i niniejszym realizuję tę obietnicę. Nie będę się przy tym skupiał na całej korporacji, ponieważ to zbyt rozbudowane zagadnienie – pod lupę wezmę przede wszystkim działania firmy zmierzające do zdobycia większych wpływów w segmencie smartfonów. Producent działa na tym rynku zaledwie od kilku lat, ale już zdążył dostać się do drugiej ligi tego biznesu. Przyszedł czas na wskoczenie do ekstraklasy.
Szybki wzrost i spory tłok
Dopiero za kilka tygodni poznamy wyniki sprzedaży firm w pierwszym kwartale 2014 roku, póki co musimy więc bazować na zeszłorocznych rezultatach. A z tych wynika jednoznacznie, iż Lenovo znajduje się w grupie producentów smartfonów walczących o trzecią pozycję na rynku (w gronie tym można wymienić jeszcze LG, Sony oraz kilku innych graczy z rynku chińskiego). Według raportu firmy analitycznej IDC, bohater niniejszego wpisu sprzedał w ubiegłym roku ponad 45 mln smartfonów, co zapewniło mu 4,5-procentowy udział w sektorze (wszystkie firmy sprzedały wówczas ponad miliard inteligentnych telefonów). Jak można skomentować ten wynik?
Fot. IDC
Przede wszystkim należy zaznaczyć, że w ujęciu rocznym, chińskiej korporacji udało się poprawić wynik sprzedaży o blisko 92%. To rekord wśród pięciu największych producentów ubiegłego roku (dla porównania: w przypadku Samsunga ten wskaźnik wynosi 43%, a dla LG ponad 81%). W roku ubiegłym Lenovo prawie podwoiło sprzedaż z roku 2012, poprawiło dzięki temu rynkowe udziały (w czwartym kwartale wyniosły już blisko 5%) i to mogło cieszyć decydentów oraz akcjonariuszy firmy, ale jednocześnie trudno było mówić o pełnej satysfakcji i spokojnym rozwoju.
Największymi producentami smartfonów od dobrych kilku kwartałów pozostają Samsung i Apple. W roku ubiegłym koreański gigant kontrolował ponad 31% tego rynku, a jego amerykański konkurent ponad 15%. Ta dwójka wyraźnie odskoczyła pozostałym graczom i po prostu deklasuje ich pod względem liczby sprzedanych urządzeń oraz czerpanych z tego zysków. Jeszcze niedawno otwarta pozostawała kwestia trzeciego miejsca w branży – firmy z dalszych lokat wymieniały się na tej pozycji w kolejnych kwartałach i trudno było którejkolwiek umocnić się na ostatnim stopniu podium. Zadanie to miało nie tylko wymiar symboliczny i nie należało go rozpatrywać wyłącznie w kategorii prestiżu (chociaż i to jest ważne) – jeżeli któraś z firm myślała o bardzo dynamicznym rozwoju, walce o najwyższą stawkę, to najpierw musiała odskoczyć konkurencji z dalszych pozycji. Cel jasny, ale jak go zrealizować?
Lenovo Vibe Z / fot. gsmManiaK.pl
Do niedawna Lenovo skupiało się głównie na rodzimym rynku. Z jednej strony, miało to oczywiście sens, ponieważ Chiny to setki milionów klientów, o których warto walczyć w pierwszej kolejności. Jest jednak i druga strona medalu: ograniczanie się wyłącznie do własnego podwórka nie uczyni producenta globalnym rozgrywającym. Zwłaszcza, że w Chinach działa cała masa innych graczy – zarówno światowi giganci, czyli Samsung i Apple, jak i mniej lub bardziej znane firmy chińskie. W takich warunkach trudno zająć wspomniane trzecie miejsce w branży i walczyć z liderem sprzedającym smartfony na całym globie. Lenovo nie pozostało zatem nic innego, jak wyjść na rynek międzynarodowy.
Gra na wielu frontach
Chińska korporacja sprzedawała swoje smartfony poza granicami Państwa Środka już wcześniej, ale działania te ograniczały się przede wszystkim do rynków wschodzących i nie były zbyt „agresywne”. W krajach tych klienci kierują się podczas zakupów przede wszystkim ceną sprzętu i oferowano im modele atrakcyjne pod tym względem. Tę strategię trudno jednak przenieść na rynki rozwinięte, gdzie obok ceny liczą się rozpoznawalność i prestiż marki, jakość produktu czy system gwarancyjny. Zresztą, wysoki prestiż marki może się także przydać na rynkach wschodzących – przecież to dobry sposób na wyróżnienie się z grupy producentów oferujących urządzenia podobne pod względem ceny i możliwości.
Budowanie swojej marki i pozycji od podstaw (na Zachodzie Lenovo zdobyło silną pozycję jako producent komputerów, ale to wcale nie musi się przekładać na ich reputację i wpływy w branży mobilnej) to zadanie nie tylko kosztowne i długotrwałe, ale też dość ryzykowne. Może się przecież okazać, że grube miliony dolarów pompowane przez lata w ten proces będą pieniędzmi wyrzuconymi w błoto. Marka będzie i tak gorzej kojarzona od zadomowionego w tym biznesie Samsunga, klienci mogą się także decydować na sprzęt innych chińskich korporacji. Po kwartałach wytężonej pracy Lenovo prawdopodobnie nadal tkwiłoby w kolejce do upragnionego trzeciego miejsca na podium lub broniłoby się przed zrzuceniem z tej pozycji.
Dla przywołanego scenariusza istnieje jednak alternatywa polegająca na sporym jednorazowym wydatku. Niejako kupieniu sobie lepszej pozycji w biznesie. Mowa o przejęciu innego gracza. Czy takie rozwiązanie jest w pełni bezpieczne? Zdecydowanie nie – w branży IT nie brakuje przykładów akwizycji, które zakończyły się totalną klapą (a wydano na nie miliardy dolarów). Takie wpadki mają na swoim koncie m.in. Microsoft, HP, Facebook. Przejmowano różne firmy w różnych celach, ale ostatecznie miały one wzmocnić pozycję korporacji i zwiększyć ich zyski. Kończyło się jednak na stratach.
Piszę o tym, by podkreślić, że oba sposoby na wybicie się na rynku są obarczone sporym ryzykiem – tu nie ma bezpiecznych rozwiązań. W przypadku Lenovo warto jednak pamiętać, że już raz udało im się dokonać zakupu, który z czasem okazał się idealną trampoliną do świata wielkiego biznesu. Mam tu na myśli przejęcie od korporacji IBM ich działu komputerów w połowie minionej dekady. Skoro wtedy chiński producent zrobił pożytek z zakupu i w stosunkowo krótkim czasie stał się liderem branży PC, to może warto powtórzyć ten zabieg na rynku smartfonów?
Lenovo ponoć od dawna szukało w biznesie mobilnym firmy do przejęcia. Patrzono w stronę Motoroli, ale ją zgarnęło w roku 2011 Google. Interesowano się także BlackBerry oraz HTC. W tym pierwszym przypadku sprawę zablokowały kanadyjskie władze, drugi być może zakończyłby się dojściem do porozumienia, gdyby nie fakt, że do Chińczyków odezwał się internetowy gigant z Mountain View, który zaproponował im sprzedaż pożądanej kiedyś Motoroli. Po ThinkPadach legendarnego IBM przyszedł czas na inną amerykanką legendę, jednego z pionierów biznesu komórkowego.
Nie będę wracał do warunków umowny Google i Lenovo, ponieważ wspominałem o nich w tekście poświęconym samej transakcji. Warto natomiast zwrócić uwagę na pierwsze efekty przejęcia. Lenovo stało się trzecim graczem na rynku smartfonów i należy przyjąć, iż w najbliższym czasie ich pozycja będzie niezagrożona. Korporacja zyskała ochronę patentową na globalnym rynku (część patentów kupili od Google, inne z bogatego portfolio Motoroli mogą licencjonować), a to ma niebagatelne znaczenie – bez takiej tarczy producent mógłby szybko wpaść w poważne tarapaty. Lenovo przejęło także doświadczonych pracowników, ich pomysły, kontakty biznesowe Motoroli (umowy z operatorami w wielu rozwiniętych krajach). I last but not least: kupiono markę.
Przejęcie Motoroli to nic innego, jak wejście na rynek USA (ale nie tylko) tylnymi drzwiami. Dadzą Amerykanom to, na czym może im zależeć, czyli solidne smartfony z logo amerykańskiej legendy. Możliwe nawet, że sprzęt ten będzie (przynajmniej częściowo) produkowany w Stanach Zjednoczonych. W takim scenariuszu na drugi plan może zejść kwestia tego, że owa Motorola jest w rękach chińskich. Nabytek musi oczywiście zostać odpowiednio zrestrukturyzowany, połączony z innymi oddziałami Lenovo, zorientowany na spełnianie dzisiejszych potrzeb klientów (a nawet ich kreowanie). To trochę potrwa i pociągnie za sobą spore wydatki, lecz ostatecznie może się bardzo opłacić.
Lenovo będzie zatem torować sobie drogę na Zachodzie Motorolą, ale jednocześnie postara się wzmocnić własny brand, by za kilka lat ich sprzęt mobilny kojarzył się przynajmniej tak dobrze, jak komputery. Co z rynkami wschodzącymi, a zwłaszcza Chinami? Tych korporacja nie może odpuszczać, ale pewnie nie ma takiego zamiaru. Klientom w krajach azjatyckich, afrykańskich i południowoamerykańskim będą dostarczane przede wszystkim modele ze średniej i niższej półki cenowej. Tanie, lecz jednocześnie wydajne. Z pomocą takiego sprzętu Lenovo może się starać zastąpić Samsunga na pozycji lidera na chińskim rynku smartfonów.
fot. Cheon Fong Liew, Flickr CC
Dynamiczne działania prowadzone jednocześnie w USA, Chinach czy Europie mają przynieść rezultaty dość szybko – CEO chińskiej korporacji wierzy w to, że w roku 2015 duetowi Lenovo-Motorola uda się sprzedać ponad 100 mln smartfonów. Dla porównania w roku ubiegłym firmy sprzedały odpowiednio 45 i 10 mln inteligentnych telefonów. Plan na przyszły rok jest zatem ambitny, ale jak najbardziej w zasięgu producenta. Zwłaszcza, że korporacja wykonuje ciekawe kroki nie tylko na płaszczyźnie przejmowania innych firm lub ich oddziałów czy tworzenia produktów, lecz także promocji tych ostatnich.
Promocja, reorganizacja, PC Plus
Jakiś czas temu Lenovo rozpoczęło współpracę z amerykańskim aktorem Ashtonem Kutcherem. Niby nic nadzwyczajnego, bo wiele firm korzysta ze wsparcia gwiazd kina, muzyki czy sportu. Jednak w tym przypadku postawiono na człowieka, który niedawno grał Steve’a Jobsa i jest niedoszłym inżynierem inwestującym w nowe technologie. To dobry materiał na zrobienie z kogoś „inżyniera produktu” (tak było w przypadku prezentowanego w ubiegłym roku tabletu) i człowieka od opracowywania nowego sprzętu (tak sprawa jest anonsowana w przypadku smartfonów). Czy Kutcher faktycznie pracuje z inżynierami Lenovo nad inteligentnymi telefonami? Może i tak, ale bardziej prawdopodobne wydaje się kreowanie rozpoznawalnego, popularnego i charyzmatycznego lidera, który mógłby zachęcić ludzi do kupowania sprzętu Lenovo. Aktor wydaje się pod tym względem znacznie lepszą „inwestycją”, niż np. zatrudniona kiedyś przez BlackBerry Alicia Keys.
Pisząc o poczynaniach Lenovo na rynku mobilnym, zwłaszcza w segmencie smartfonów, należy wspomnieć o pewnej ważnej kwestii: korporacja nie chce eksperymentować w tym biznesie, jak to robią Acer czy Asus, czyli inni wielcy producenci komputerów, ale zdecydowanie działać i to na wielką skalę. Firma dobrze radzi sobie na rynku komputerowym, lecz planuje się rozwijać i szuka nowych źródeł zysku. Świetnie pokazuje to reorganizacja firmy, o której poinformowano na początku roku. Do niedawna Lenovo składało się z dwóch części: Lenovo Business Group oraz Think Business Group. Teraz będą to cztery grupy: PC Business Group, Mobile Business Group, Enterprise oraz Ecosystem and Cloud Services.
Pierwszy oddział ma się zajmować, co oczywiste, komputerami. Oddział trzeci to rozwiązania dla biznesu, oddział czwarty ma dość szeroki zasięg (to m.in. usługi chmurowe). Nas obecnie interesuje jednak oddział drugi, który ma się skupiać na smartfonach, tabletach i smart TV. Lenovo widzi w tym obszarze potencjał i zamierza go eksplorować, a potem podbić. Telefony nie są już dodatkiem do komputerów, lecz częścią biznesu, której należy poświęcić równie dużo, a może nawet więcej uwagi. Przychody korporacji pochodzą dzisiaj przede wszystkim ze sprzedaży PC, ale to pewnie będzie się sukcesywnie zmieniać. Zwłaszcza, że przedstawiciele korporacji sami mówią o jej zorientowaniu na… epokę PC Plus. Takich deklaracji nie można bagatelizować. Pozostaje zatem śledzić poczynania chińskiej korporacji i to na wielu płaszczyznach.
Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.
Niektóre odnośniki na stronie to linki reklamowe.
